Игорь Мальцев: «К термину «Финансовая грамотность» отношусь без восторгов»

Досье Bankir.Ru. Игорь Мальцев. Родился 9 февраля 1971 года. В 1994 году закончил Московский энергетический институт.

Работал в издательских домах «Ашет Филлипаки Медиа», «Коммерсантъ», «Актион-Медиа». В 2002–2009 годах – один из создателей и издатель журнала «Финанс.».

С 2010 года – руководитель программы «Финансовый диалог» (включает печатное издание, финансовую социальную сеть, проект MSN.Деньги).

Лауреат премии «Лучший медиа-менеджер России» (2006 год).

- В конце прошлого года на свет появилась газета «Финансовый диалог». Имена участников ее команды хорошо знакомы финансовому рынку, уже это вызывает особый интерес к новому проекту. Давай начнем разговор с него. Из чего он состоит? Какова сверхзадача?

- На самом деле проект состоит из нескольких частей. Но ты прав, начнем со сверхзадачи. Тогда будет понятно, почему он состоит именно из этих частей, и почему мы эти части сложили в единый проект.

Идея проекта состоит в том, чтобы объединить клиентов финансовых услуг. Накрыть их определенным информационным полем. Подтянуть их финансовую компетенцию. Рассказать о тех финансовых услугах, которые они еще не использовали – либо боялись, либо вообще не знали, что такие услуги есть. Снабдить их этими знаниями и научить вести диалог с банком. Мы хотим, чтобы люди имели представление о том, что и как спросить у банка, на какие особенности финансовых услуг обратить внимание, как открыть вклад, взять кредит, сделать перевод денег за границу, и еще о многом другом.

То есть сверхзадача проекта – пройти с человеком весь финансовый путь. От принятия решения и до экспертного сопровождения самого процесса пользования финансовыми услугами. По сути, это то, что сейчас называется финансовой грамотностью. Но, честно говоря, мне не нравится это сочетание – «финансовая грамотность». Оно затертое уже. Кроме того, грамотность – это просто некий набор знания. А мы делаем проект действия.

Полагаю, что пропасть между россиянами и реальным использованием финансовых продуктов велика. Меньшая часть населения имеет депозиты в банках. Еще меньше – реально пользуются пластиковыми картами или берут кредиты. Использование других финансовых продуктов – вообще находится в области статистической погрешности.

Мы поняли, что в основном у нас сейчас в России присутствует не действующий клиент банка, а потенциальный. То есть, если вклады делает большее число, то берет кредиты уже меньшее количество людей. А еще меньшая часть населения реально и осознано пользуется различными пластиковыми картами. Ну, и так далее по нисходящей.

Однако потенциальная потребность в информационно-сервисной поддержке управления личными финансами огромная. Соответственно, нужен инструментарий. Я уверен, что самый подходящий для этого инструментарий – медийный. И мы сделали как раз те медийные ресурсы, которые, как мы считаем, наиболее эффективно обеспечат людям информацию о финансовых продуктах. И не только донесут, но еще и побудят их вступить с финансовыми институтами в предметный диалог. Поэтому и название нашей программы – «Финансовый диалог».

- Сегодня вы издаете стотысячным тиражом газету «Финансовый диалог»…

- Да, это первая ступень проекта. Мы начали с наиболее привычного массовой аудитории ресурса – ежемесячного печатного издания. Сделали стотысячный тираж. Для чего? Чтобы действительно охватить большое количество людей. Причем мы намеренно не пошли в обычные, традиционные для прессы каналы распространения – киосковые сети, подписные агентства, а сделали систему бесплатного распространения. Стюарды программы раздают газеты в местах пересечения крупных пассажиропотоков – ключевых станциях метро, в кассовых залах поездов «Аэроэкспресс». Плюс наращиваем количество стоек с газетой – сейчас идет выкладка в почти сотне бизнес-центров, на сорока трех автозаправочных комплексах, в спортивных клубах, в Ситисторах (бывший Рамстор).

 Буквально недавно подписали договор на распространение в ресторанах и залах ожидания большого Шереметьево. Наращиваем свое присутствие, чтобы люди через короткое время привыкли, что информацию о финансовых услугах они могут быстро и просто получить во многих местах.

- У меня ощущение, что газета «Финансовый диалог» испытывает на себе те же проблемы, что и финансовый рынок. В Москве – избыток, а вот как прийти в регионы, тем более в те самые «места не столь отдаленные», о которых так любят вспоминать в контексте «повышения доступности финансовых услуг»?

- Я очень давно для себя как для издателя вывел «формулу стакана». Сначала издание должно появиться в Москве. Ну, или в Москве и Петербурге. Покрутиться, повариться и потом, когда уже эти «стаканы» будут наполнены, через край постепенно переливаться в провинцию.

То есть последовательное продвижение в регионы. Причем этот процесс нельзя затягивать Мы сейчас, кроме Москвы, уже распространяемся в Петербурге, Твери, Чебоксарах, Мурманске, Ижевске, Смоленске, на очереди Сочи. Первые точки зависят от партнеров. Например, Смоленскому банку, который является участником программы «Финансовый Диалог», понравилось наше издание, они берут у нас порядка четырех тысяч экземпляров, везут в Смоленск и распространяют у себя по офисам банка.

Это как раз то, что мы и хотели, – чтобы банки становились участниками «Финансового Диалога» и распространяли издание, а сами пользовались массой возможностей, которые мы для них предусмотрели.

- На сегодня вышло шесть номеров «Финансового диалога»?

- Да, шесть номеров, седьмой сейчас в работе…

Вторая часть программы «Финансовый диалог» – это, конечно же, Интернет. Интернет-ресурс «Финансовый диалог» состоит из двух частей. Первая часть – информационная. Это сайт, на котором размещаются все статьи «Финансового диалога» и специально подготовленные потребительские финансовые обзоры. Вторая часть, на мой взгляд, самая инновационная, сейчас проходит техническое тестирование. Это финансовая социальная сеть «Финансовый Диалог» (findil.ru). Это площадка для общения клиентов и банков. Через нее мы будем удовлетворять спрос клиентов на такую востребованную вещь, как рекомендации и советы. Мы считаем, что вполне инновационно подошли к такому институту российской жизни, как «Сарафанное радио». Особенно в области финансовых продуктов.

Для банков в соцсети создан особый профиль, через который они могут вносить в наш Каталог финансовых услуг информацию о своих продуктах, общаться с пользователями, продвигать себя, отвечать на критику, управлять своей репутацией.

Кстати, на банках мы не остановимся и будем расширять наш проект на другие финансовые услуги, присутствующие на рынке – страхование, управление капиталом, фондовый рынок, пенсионные фонды. Для всех этих финансовых продуктов будут разработаны и запрограммированы уникальные профили в соцсети.

Я предполагаю, что через год-два социальные сети будут профилироваться. Не будет «просто сети» вроде Facebook, Вконтакте. То есть, конечно, эти сети никуда не денутся, но далее развитие пойдет в сторону профильных, тематических социальных сетей.

- Этакие «соцсети 2.0», как теперь любят выражаться?

- Ну, наверное, можно назвать и так. Какая задача стоит перед нашей соцсетью? Человек, зарегистрировавшийся в ней, должен иметь возможность подобрать себе финансовую услугу, посмотреть, кто и как эту услугу предоставляет, узнать, что из себя представляет этот банк или эта компания на специальной странице, много ли у них «знакомых». «Познакомиться» с кем-то из них и попросить его поделиться опытом и мнением.

То есть возникает тот самый механизм перекрестных рекомендаций.

Сейчас в нашей сети уже работают два продукта – вклады и ипотека. Дальше будем добавлять потребительские кредиты, автокредиты, пластиковые карты. Одновременно работаем с банками. Потому что собрать клиентов, вооружить их знаниями и привести их на эту площадку – это одна сторона медали. Необходимо также дать банкам удобный механизм коммуникаций с клиентами. Полагаю, полный набор банковских услуг в соцсети будет реализован к сентябрю.

Есть планы перейти к организации различных семинаров для физических лиц – клиентов банков. Банки, которые входят в национальную программу «Финансовый диалог», будут иметь возможность выступать на этих семинарах, агитировать и привлекать этих клиентов, уже подготовленных и уже «горячих».

Уверен, это качественно новый уровень работы с клиентами. Это не «менеджер по промоушен», который бродит по Шереметьеву и хватает за фалды зазевавшихся пассажиров. Последний случай у меня был: подходит молодой человек и спрашивает: «А вы куда летите?» Совершенно мне незнакомый! Почему я должен ему отвечать? Оказалось, что это менеджер, который рекламирует пластиковые карты. А люди в аэропорту находятся в легкой «горячке». Поэтому процент ответа с адресом, куда пойти человеку, который им задает такой идиотский вопрос, там резко возрастает.

- Это был случай с менеджером Ситибанка, конечно же?

- Не хочу называть банк, надеюсь, он уже разобрался с этим вундеркиндом (улыбается).

- Давай представим, что соцсеть уже работает. В ней ведь все будет называться своими именами.

- Да, пожалуй, ты прав. Это Ситибанк.

- Любопытно… На эту тему я как-то написал колонку под неприятным названием «Отлынь, гнида». Были звонки от обиженного банка. Меня уверяли, что я оскорбил несчастных менеджеров, что на самом деле система хватания пассажиров за фалды прекрасно работает, и только такой грубиян как я мог послать менеджера на три буквы…

- Да? Интересно, но я наблюдал в основном именно такую реакцию от пассажиров…

- Будет любопытно посмотреть: если на эту тему провести опрос в соцсети, какой процент пассажиров выскажет глубокую радость от того, что им преграждают дорогу с вопросом «куда вы летите?»… ОК, вот ты в самом начале упомянул, что понятие «финграмотность» изрядно надоело. Оно стало выхолощенной идеей в стиле советского агитпрома. Идея «Финансового диалога», если это не только название, но и суть проекта, действительно, намного симпатичнее. Но сразу вопрос: как вы собираетесь бороться с проблемой, которую можно назвать «проблемой абандона»?

- Что ты имеешь в виду? (улыбается).

- Поясню. На волне всей этой мути с темой финансовой грамотности возникла куча каких-то ресурсов, каких-то попыток создать всякие листовки, агитки, брошюрки, справочники, словарики и сайтики, посвященные этой самой финграмотности. Бюджетики какие-то попилили, а работать-то каждый день не хочется. И что сделали? Повесили блоги банкиров, которые радостно объясняют, что их банк – это не банк вовсе, а «семья», в которой «главное – клиент», у которой «цель – забота о клиенте». И проч. и проч. Плюс, для пущей «галочки», повесили быстренько всевозможные «словари финансовых терминов». А первое слово в словаре финансовых терминов какое? Абандон – отказ от застрахованного имущества… Поэтому я называю это «проблемой абандона». Висит повсюду сплошной абандон, у меня стойкое ощущение, что на хрен он никому не нужен. А тем, кому нужен, успешно помогает «Википедия». А за рамки такой примитивной агитки и халтуры работа по финграмотности так никуда и не двинулась…

- Знаешь, я действительно к термину «финансовая грамотность» отношусь без восторгов именно потому, что существуют как раз такие «абандоны». Нельзя эту задачу решать халтурно. Она требует качественной и вдумчивой работы.

Не надо писать пошлые брошюры и составлять скучные словари. Надо людям рассказывать реальные истории, интересные для них. Именно поэтому мы и объединились внутри этого проекта. Я занимаюсь медиа бизнесом уже около пятнадцати лет. Опыт в этой сфере большой. С другой стороны, у нас работают люди, которые работали в банках на уровне директоров по маркетингу, они понимают проблемы банка. И, в-третьих, участник проекта – Ассоциация региональных банков России.

- Ассоциация – это, конечно, хорошо. Но вот как ты будешь обходить проблемы приличий? Поясню, что я имею в виду… Понятно, что проект коммерческий, он должен на что-то жить. Основной плательщик – здесь банки-рекламодатели…

- Безусловно. Наша принципиальная позиция – все наши ресурсы для конечных потребителей, для клиентов банков – бесплатны. А жить мы собираемся на взносы банков в программу «Финансовый диалог»…

- А в итоге этот «диалог» не будет выхолощен в угоду коммерческим интересам банков? Как известно, кто платит, тот и заказывает музыку. А банки зачастую очень нервничают от крепкого словца. Помню, когда Banki.ru открыли свой великолепный проект «Народный рейтинг», обид было неимоверно со стороны банкиров. Многие хотят, чтобы о банках говорили как о покойниках – либо хорошо, либо ничего. Наша редакция тоже испытывает постоянные звонки от пиар-служб банков, которые просят или требуют снять все острое, резкое, «кастрировать» контент.

- Знаешь, это большая проблема банков. Но не с медиа-ресурсами, а со своими собственными пиар-службами. Не надо бояться критики, не надо пытаться кастрировать тексты, надо просто грамотно реагировать и грамотно заниматься коммуникациями.

- А вот они не умеют…

- Ну, извините, тогда остается хватать пассажиров в аэропорту.

- У меня за последний месяц – шесть-семь звонков с требованием или «с настоятельной просьбой» снять тот или иной материал. Отказываем, конечно, объясняем. Но я – только лишь медиа. А у тебя еще и соцсеть. У тебя же будут матом банки крыть. Как полагаешь, будут банки участвовать в программе, понимая, что разговор будет не всегда лицеприятный?

- Придется объяснять, что участие в программе дает в руки банков механизм реагирования, а не право «гасить» оппонентов. Банки могут вступить с ним в переписку, они могут разъяснить свою позицию. Мы будем убирать нецензурщину, но критику оставим обязательно.

- Кстати, на эту тему. Лучший форум трейдеров сегодня – на Финаме. Но им пришлось пойти на то, что там говорят матом. Потому что иногда по делу коротко и емко дать оценку происходящему в России можно только матом. Иначе придется очень длинно писать: «Этот нехороший человек Василий Алибабаевич»…

- Ты знаешь, посмотрим… А что касается того, как противостоять прессингу дурных пиар-служб. Очень просто: мы всем объясняем – если ваш банк не будет участвовать в соцсети «Финансовый диалог» – ваше право. Но это не значит, что в ней не будет профиля этого банка. Диалог на нашем ресурсе будет идти обо всех банках. А уж участвуют они в нем или нет – выбирать им…

- То есть в определенном смысле вы банки ставите в позицию из старого анекдота про мужа и жену: «Дорогой, в 23 часа у меня секс, а уж участвуешь ты в нем или нет – решай сам».

- Что-то вроде того (смеется). Но, если серьезно, меня радует, что большинство банков, с которыми мы сейчас ведем переговоры, отлично понимают суть проекта и готовы к открытому, честному диалогу с клиентами. Обсуждение обществом качества банков и их услуг так или иначе уже идет. Так лучше уж банкам принимать в нем полноправное участие и нормально выстраивать и отстаивать свою позицию, чем затыкать уши и закрывать глаза. Тогда не только «соцсеть 2.0» получится, но и «банковский пиар 2.0».

- Да, если пиар в его реальном нынешнем виде будет готов перестроиться. Потому, что это серьезная работа для банковских пиарщиков, для маркетологов. Это не на совещании показывать «поверпоинтовские» презентации и клепать новостюшки о выступлениях своего любимого предправа. Тут каждый день работать надо, коммуницировать с людьми, которые необязательно разделяют твою позицию. Полагаю, что и банкам и банковским ассоциациям это весьма непривычно.

- Ну конечно! Но ведь Альфа-банк этого почему-то не боится? Я знаю еще банки, которые не боятся. Наоборот, рвутся в бой.

- Скажи, вот ты, говоря о «финансовом диалоге», как-то перевел разговор на банки. При этом, хоть мы с тобой и занимаемся сейчас злопыхательством в их адрес, следует признать, что банки, наверное, при всех проблемах – самые клиентоориентированные и самые близкие все-таки в целом к российскому обществу структуры, чем любые другие.

- Из финансовых? Да.

- Между банками и россиянами худо-бедно хоть какой-то контакт установился. А вот между населением, с одной стороны, и пенсионными фондами, страховщиками, биржевиками – гигантская пропасть.

- Пропасть гигантская. И мы оговорили, что на банках не будем останавливаться. Постепенно сделаем профиль и для страховых компаний, и для пенсионных фондов, и для управляющих компаний.

- Понимаю. Но я сейчас имею в виду не «технику» вопроса. Как ты видишь возможность преодолеть в более-менее обозримом будущем эту пропасть с социальной точки зрения? Есть на самом деле два больших фактора, которые влияют на такую ситуацию. Первый: народ идет в банк, потому что там он получит кредит, а ему нужны деньги, просто деньги. Второй: он несет в банк свои деньги, потому что депозит застрахован, и он ничем не рискует.

Не страхуется народ по столь же простым двум причинам. Первая – большинству в общем-то страховать особо нечего. Вторая – живем, рассчитывая на традиционный русский «авось». Не участвуем в пенсионных фондах тоже по двум простым причинам. Первая – ни хрена не верим, что пенсионная система будет устойчива в ее нынешнем виде. Вторая – не привыкли рассчитывать, что на пенсию можно будет жить. Поэтому исходим из того, что заработаем на старость сейчас или никогда… Впрочем, вру, пожалуй, есть еще третья причина – не верим, что доживем…

- Ты знаешь, думаю тут вот в чем дело. Банки оказывают какие-то реальные услуги, причем востребованные услуги. На них есть совершенно определенный спрос. Хотим больше сделать? Да, хотим. Поэтому банки и занимаются работой с людьми. С ошибками, с минусами, но – занимаются. А вот – страхование жизни, недвижимости, пенсионные деньги… Это еще в голове не перещелкнулось. Вот когда перещелкнется в голове…

- А когда? Недавно, кстати. Алексей Кудрин из Ингосстраха рассказывал, что по некоторым видам страховок банки более активно продвигают продукты, чем собственно страховщики…

- Потому, что банки уже худо-бедно умеют вести диалог с клиентом. И потому что все-таки банкам люди доверяют больше, чем страховым компаниям или пенсионным фондам…

- Как думаешь – реальное массовое участие россиян в пенсионных фондах – это безнадежно?

- Пока да. Потому, что нет примеров нормальной жизни на пенсию. У нас не Германия, где каждый видит перед глазами процветающих, путешествующих пенсионеров.

- Ты имеешь в виду, что должно вырасти первое поколение обеспеченных пенсионеров?

- Да.

- А будет ли оно. У тебя сколько на пенсионном счете, не знаешь?

- Нет. Я «молчун»…

- Я тоже. И это мы с тобой – «продвинутые финансисты». Старательно делаем своим «молчанием» из Владимира Дмитриева большую фигуру российских финансов. Одни фигуры, вроде Авена, строят банкинг по-капиталистически. Другие, «государственные», распоряжаются миллиардами «молчунов»…

- Полагаю, должно целое поколение смениться, чтобы ситуация в этом плане изменилась.

- Главное, чтобы диалог за это время не затих…

- Нет, уж мы постараемся (улыбается).

- А насколько, на твой взгляд, интенсивность «диалога» будет зависеть от стоимости барреля нефти? А то как-то мы хороши в финансах только когда нефть дорога…

- Увы. К сожалению, при нынешней экономической модели все завязано на нефти. Мы, конечно, можем делать вид, что это не так, что мы занимаемся высокоинтеллектуальным бизнесом. Но на самом деле все мы – через две-три связки – зависим от нефти.

- Я знаешь к чему об этом заговорил… Недавно один из моих знакомых, хороших финансистов, нашего поколения примерно, очень оптимистичный, светлый человек вдруг проникся пессимизмом. Говорит, надоело мне в этой стране делать вид, что мы заняты делом, мы – паразиты на этой нефти, а все остальное – сплошная бутафория…

- Кризис среднего возраста у человека?

- Нет…

- Ну, арабы где-нибудь в Объединенных Арабских Эмиратах также зависят исключительно от нефти и живут, ничего, нормально. Финансовая активность? У них вроде тоже есть финансовая активность. Хотя, насколько она правильная – кризис показал. На примере Дубая. Поигрались ребята, тоже в ценные бумаги… Я считаю, что финансовый рынок все-таки должен очень хорошо привязываться к рынку реальному, реальному сектору.

Может быть, это некая маниловщина. Но когда доля спекулятивных операций на фондовом рынке зашкаливает, когда из денег делают деньги постоянно, при этом забывая, что неплохо было бы еще что-то произвести в качестве продукта. Вот это меня лично напрягает.

- Да. Мне тоже забавно слышать об идее мирового финансового центра, когда несчастный автомобиль у Путина с пятого раза только завелся…

- Именно! Хорошо играть в финансовый рынок, когда у тебя еще и машины нормально заводятся. А когда ты сам себя обманываешь, играя просто в спекуляции, – это, действительно, бутафория.

Но это не повод впадать в пессимизм и складывать руки. Надо делать. Все равно другой-то альтернативы нет. Нет, можно, конечно, загрустить и начать водку пить, но это не выход…

- Понимаю. С точки зрения текущей работы все это не имеет особого значения. Но вот мысль, что мы всю жизнь занимались чем-то в «эмиратах» – довольно грустно становится…

- Но мы создаем реальный продукт. Это же как ребенка растить. Я, например, сейчас просто влюблен в проект «Финансового диалога».

- А будет он нужен людям? Уверен? Недавно на конференции Института Адама Смита НАФИ огласило статистику: только 16%, если не ошибаюсь, обладателей банковских карт в России производят ими платежи. Остальные считают, что это либо способ хранить деньги, либо такая штучка, которую суешь в банкомат, чтобы получить наличные. Вот он – реальный финансовый уровень России.

- Да. Но, на самом деле стараемся пробиться именно к таким. Сказать им: «На, почитай, что можно сделать с кредитными картами, с пластиком вообще». Кстати, тема прошлого номера «Финансового диалога» – как раз пластиковые карты. И, может быть, наш читатель задумается и в следующий раз расплатится картой. Может, скидку дадут ему где-нибудь, может, еще что-то. Вода камень точит. Важно только, чтобы это все-таки не капля была, а хоть какой-то полноценный ручеек.

- Согласен, но, боюсь, без усилий участников рынка этот камень не сдвинуть. Если говорить о картах: всем застит глаза статистика, что в России выпущено карт больше, чем населения. То, что на средний класс приходится по 5–6 карт, то, что большая часть населения картами не пользуется, – не задумываются.

Но ведь оборот транзакций всерьез не поощряется. Редкий случай, чтобы в какой-то крупной сети супермаркетов дают серьезные скидки, например, для держателей VISA Gold. Хотя подобные акции были бы самым лучшим, конкретным поощрением безналичных расчетов.

- Согласен. Еще одна проблема – плохо развит кобрендинг.

- Плохо развит в качественном или в количественном отношении?

- В количественном. При слове «кобрендинг» что сразу вспоминают? Мили авиакомпаний, скидки при оплате счетов в дорогих ресторанах. «Космополитэн» у Альфы – это вообще «бантик».

А если будет набор реальных услуг по этим кобрендинговым картам, более массовых услуг… Ведь, часто летает самолетами и обедает в ресторанах минимальная часть россиян…

Банки должны об этом задуматься. Задуматься о какой-то услуге кобрендинговой, которая пусть будет по стоимости меньше, но действительно полезной и массовой. Это как со стимулированием подписки в медиа-бизнесе. Делаешь призом автомобиль: народ не реагирует. Потому что не верит, что приз реален, или не верит, что ему достанется. А «Комсомольская правда» или «Аргументы и Факты» разыгрывают не автомобили. Они кофеварки разыгрывают! Потому, что народ верит больше, что ему достанется кофеварка – она дешевле. Таких призов много, вероятность попадания неизмеримо выше. Также и с кобрендингом. Не надо его делать «модным», его надо делать массовым.

Как раз одна из идей нашего проекта – побудить банки, финансовые компании по-новому взглянуть на популяризацию своих услуг. Не просто завесить все рекламой. Или не просто выступить спонсором концерта каких-нибудь рок-ветеранов. А действительно популяризировать. Вот за это мы, по сути, и взялись. И мы хотим, чтобы банки разговаривали с клиентами… Я вот прихожу в своей банк. Сидит девушка-операционистка, и такое впечатление, что она в принципе не более разбирается в продуктах собственного банка, чем среднестатистический человек. Как-то с этим надо разбираться…

- …Недавно в одном банке мне предлагали купить инвестмонеты. И девушка не объясняла разницу между чеканкой пруф и анц. Люди, под влиянием ажиотажа вокруг инвестомонет, купят. Потом пришел сдавать, оказалось, что монета пруф, и ты ее поцарапал. Деньги потеряны, скандал, истерика… Я спрашиваю девушку: «А вы хоть предупреждаете клиентов, что вообще не надо пруф покупать и класть в карман?» И вдруг понял, что она просто не знает, что это такое…

- Она не понимает, о чем ты говоришь… Еще одна история, когда я в одном из банков брал кредит. Крупный банк, вполне нормально работает, с хорошей сеткой отделений. Брал кредит, решил завести там и карточку. Написал заявление: вот уже год как никто на это заявление не отвечает. Ну, и как я теперь отношусь к менеджерам этого банка?

- Так. Давай уж раз мы все банки называем, то и здесь будем говорить открыто.

- Хорошо. Это Абсолют.

- Абсолют?

- Да.

- Черт, мой любимый банк! Сам в Абсолюте держу счет и многие мои коллеги… Ну что ж, из песни слов не выкинешь…

- Да, увы.

- Какова первая реакция банков, которым ты предложил стать участниками программы «Финансовый диалог»?

- Очень хорошая реакция. Я даже не ожидал, насколько позитивно будет эта идея востребована во многих банках. Именно поэтому уверен, что «заговор ленивых пиарщиков» нам преодолеть все же удастся.

- Когда я брал первые номера «Финансового диалога», мне показалось, что это какая-то «агитка», как-то все поверхностно. А вот где-то четвертый и пятый номера показали: нет, не агитка, серьезное и системное издание.

- Это нормально, нормальная история становление издания. Вот если наоборот было бы – это было бы печально (улыбается).

- Где ты видишь возможный подводный камень для своего проекта?

- Возможный подводный камень – это именно в банковском пиаре. Я опасаюсь, что некоторые пиарщики банков не захотят съезжать с привычной им колеи. Тем более, что наш проект заставляет их работать каждый день с клиентами. Но я уверен, что интерес все же возобладает. Мы банкам предлагаем многофункциональный инструмент коммуникации с клиентами.

- На эту площадку, помимо «овец», вы собираетесь «волков» приглашать? Я имею в виду – ФАС, Роспотребнадзор…

- В виде экспертов – обязательно. Обязательно хотим приглашать. И есть заинтересованность Минфина, например. Конечно, в финансовой соцсети должны быть адекватно представлены институты, обязанные контролировать, как соблюдаются права клиентов.

- А вообще, как ты считаешь, система защиты интересов клиентов банков, она в России в каком состоянии? С одной стороны, много говорили о ее полном отсутствии как таковой, а с другой – упрекали Роспотребнадзор, что он ворвался на банковский рынок как слон в посудную лавку. Причем, верно, Роспотребнадзор у нас такой, грубовато-нахрапистый. Но в данной истории на то и щука в реке, чтобы карась не дремал…

- Ну, конечно, это было рынку на пользу. На самом деле, просто должно время пройти, для того чтобы устаканились правила игры. Конечно, Роспотребнадзор здесь необходим. Так же как необходимо участие обеих банковских ассоциаций. С другой стороны, и клиенты должны говорить свое слово, и это слово должно быть услышано.

Сегодня какой путь у клиента? Написали заявление с претензией, а председатель правления банка или зампред об этом даже не узнает. А в формате соцсети мы как раз эту обратную связь обеспечим. Пожалуйста, топ-менеджеры банка, регистрируйтесь как частные лица и читайте, что пишут про ваш банк, и какие проблемы есть у его клиентов.

- Понимание-то, что такое клиент, в банках есть?

- У разных банков по-разному. Некоторые в принципе не могут сообразить, на какого клиента они работают. Некоторые, по-моему, четко это осознают.

- У меня был смешной разговор, довольно показательный. Возникла у меня просрочка по кредиту, и звонит девушка из банка с напоминанием о платеже. «Не волнуйтесь, – говорю. – Через два дня все погашу. Но у меня встречная рекламация: SMS-оповещения от вас мне сбоят…» Она аж опешила. «Как, – говорит. – Вы нам денег должны и еще нам претензии высказываете?!» Она просто искренне не понимала, что заемщик – это тоже клиент…

- …И это большая проблема всего сервиса в нашей стране. Я считаю, что на самом деле где-то до середины девяностых доминировало желание оказать качественный сервис. Хотели строить капитализм, обслуживать «как на Западе». Потому люди, которые тогда все это строили, выросли, стали большими начальниками. А вот те люди, которые пришли на их место, почему-то принялись возрождать советский общепит.

Сейчас многие бизнесмены задумываются. Во многих ресторанах я вижу: на каждом столике лежит карточка визитная директора ресторана. «Пожалуйста, если у вас будут проблемы, позвоните мне лично», мобильный телефон. Люди к этому приходят, они уже понимают.

- Ну, сегодня в России средний ресторан работает куда лучше, чем средний банк в России. Потому, что ресторан все время боится, что я уйду, а банк – не очень-то и боится. Он еще не привык этого бояться.

- Знаешь, думаю, что председатель правления этого боится. А он – и есть директор этого «ресторана». Просто надо до него достучаться.

- А нет ли тут глобальной проблемы? Мне как-то управляющий АМТ-банком Андрей Третьяков, будучи родом из Казахстана, сказал: в России «непочетно» обслуживать. У нас в Казахстане, говорит, почетно. У нас поэтому хозяин чайханы сам лагман гостям приносит.

- … А у нас любой вахтер не ниже замминистра по самоощущению. Это правда.

Но не думаю, что это глобальная национальная или ментальная проблема. Это проблема инерции советского периода.

Я последние семь лет, когда бываю в Петербурге, останавливаюсь в одном небольшом отеле «Александр Хауз». И там почему-то никто не задумывается, «почетно» или «непочетно» обслуживать. Для них гость – это Гость.

- Хочешь сказать, что нужны малые банки? Минфин тебя не поймет… И все же мне кажется, что проблема ментальная. Приведу схожий твоему пример. Я в Петербурге тоже всегда останавливаюсь в одном и том же небольшом отеле «Соната» на углу Малой Морской и Гороховой. Причем обычно в одном и том же номере. И как-то раз заказываю еще из Москвы – дают другой, но тоже, говорят, полулюкс. Приезжаю. Крошечная комнатка, и, что совсем убило, нет воды. На следующее утро подхожу к девушке на рецепшн. Она говорит: «А у нас много гостей, поэтому мы приказом перевели этот номер в категорию полулюкса. А что воды нет – так вы договор о заселении, который подписали, внимательно читали? Там не написано, что мы вам обязаны воду гарантировать…» Я ее просто спрашиваю: «Скажи, ты что, дура?» Сидит, глазами хлопает. Бросаю на пол ключи, говорю: «Все я ушел, платить я вам не собираюсь. Буду в соседнем отеле…» На следующий день звонит управляющая этой «Сонатой». Извиняется за поведение этой дурочки (оказалось, стажерка), увольняет ее, меня просит вернуться и деньги за первую ночь с меня, разумеется, брать не будут. Возвращаюсь, в номере – бутылка хорошего вина, «извинительный» комплимент от отеля… С тех пор останавливаюсь по-прежнему только там, все отлично, великолепный отель. Но один вопрос мучает. Ну почему управляющая отелем так грамотно себя ведет, а девочка-рецепшионистка не может?

- Вопрос риторический (смеется). Для банков поведение таких вот «рецепшионисток» – главная проблема. Потому что в конечном счете основной контакт «банк-клиент» происходит именно на этом уровне – операционистки, кассира, сотрудника колл-центра. Если у них в голове общение на уровне «Дом-2» – все, пиши пропало. И я полагаю, что многие банкиры это отлично понимают сегодня. Именно поэтому, например, Герман Греф старается переломить старую традицию коммуникаций с клиентами в Сбербанке. Когда клиент приходит, а его «в упор не видят».

- В чем ты видишь этот перелом?

- Давай на конкретном примере. На Ярославском шоссе, почти перед МКАД, захожу в отделение Сбербанка. И там, в центре зала, девушка-консультант бабушкам что-то рассказывает о банковских продуктах, показывает, как пользоваться платежным терминалом, помогает оплатить счета… Совсем другое отношение. Не надо делать каких-то сверхъестественных фокусов. Просто поставь разумного человека в оперзал. И пусть он создает спокойную атмосферу, чтобы никто не волновался, пусть грамотно объясняет, что и как. Разговаривает с людьми. Это я не к тому, чтобы вновь разрекламировать «Финансовый диалог» (улыбается). Но нормальный диалог с клиентами – вот он, перелом.

- Уже упомянутый нами АМТ-банк ввел кнопки оценки работы операционистов. Можно нажать зеленую (хорошо) или красную (плохо)…

- Знаешь, я верю, что такой механизм заставит людей, которые работают за стойками, операционистов, задуматься о том, как они себя ведут. Но нужно говорить об эффективности этого механизма. Потому, что не понятно, что наступает, когда нажимают красную кнопку. Если у них три подряд красные кнопки означают увольнение…

- Ну, не премирование точно.

- Ну, вот. Значит, это должно работать. А если после депремирования менеджер все равно плохо обслуживает клиента, значит, он идиот. Не надо идиота держать. Вот и все. Вот и у нас будет кнопка на портале. Называется «сказать спасибо банку».

…Вообще, думаю, что банки слишком много думают исключительно о финансовой стороне продукта. Математические модели строят. И не видят, что у нас в стране хорошее качество обслуживания, в принципе, само по себе может быть товаром.

- Думаю, эта мысль для многих прозвучала бы необычно.

- Это необычно… Ладно, не самостоятельным товаром, а, как минимум, уникальным торговым предложением, бонусом. И это бывает… Как-то у меня произошел страховой случай с автомобилем. Говорю с менеджером страховой компании: у человека явная установка денег не давать. И все тут. Иду дальше – к руководителю отдела, а потом добрался до генерального директора. И там все получилось. Зачем так? Был бы я сразу довольный, потом еще десять человек в эту компанию направил. Зачем же на входе ставить этакого «вахтера», у которого одна функция – «держать и не пущать»?

- Зацеплюсь за слово и спрошу. Финансовый диалог России с миром – как ты его оцениваешь? Мы видели сначала его полное отсутствие. Потом, наоборот, поток от переизбытка инвестиционных денег на Западе. Потом – кризис. Потом появилась идея мирового финансового центра. По сути, все это и есть финансовый диалог. Как считаешь, он реален? Продуктивен? Он вообще правильно развивается?

- Ну, как он может правильно развиваться, если к нам деньги не приходят, а от нас уходят? Значит, мы что-то не то говорим или не то делаем в этом диалоге.

Постоянный уход денег – это проблема для страны. Большая проблема. Не уютно здесь деньгам, это явно. Причем я совершенно не пессимист. Но это видно невооруженным глазом. Сейчас не уютно. Надо задуматься, как сделать так, чтобы было комфортно. Что касается финансового диалога России с миром, то надо понимать, что все-таки мы ведем диалог с конкурентами. Лондон говорит: вам никогда не сделать финансового центра, куда вы лезете. От наших целей никто восторгов не испытывает. И правильно. Мы у них отбираем площадку…

- Ты полагаешь – это реально? Я не верю в финансовый центр в России. Хотя бы уже потому, что под финансовым центром наши чиновники видят вопрос «пробок», отелей и инфраструктуры. Похоже, они даже не понимают смысл, что есть финансовый центр...

- На самом деле, да. Во многом это вопрос понимания и профессионализма. Однако – никогда не говори никогда. Что значит «у нас никогда не может быть финансового центра»? Может.

- Финансовый центр в Сингапуре, на который так все любят кивать, создавался двадцать пять лет…

- А это никто реально и не думает, что речь идет о пяти годах. Вернее, так могут говорить только популисты.

Я тоже не верю в пять лет. Даже просто можно развести по периодам заключения договоров. Открытие финансовых годов, закрытие их. Просто посчитайте чисто по таким формальным вещам, формальным процессам. За пять лет не получится. Но начать строить уже можно. И делать поэтапно так, чтобы здесь действительно деньгам было уютно.

- Тут интересная штука получается. Может, опять скажешь, что это кризис среднего возраста… Мы с тобой констатировали: для того, чтобы произошел перелом на рынке пенсионных денег, нужно, чтобы поколение среднего класса до пенсии дошло. Дальше: чтобы построить финансовый центр, нужно лет двадцать пять. Куда ни кинь – везде надо ждать четверть века… А я прекрасно помню: когда начиналась перестройка, все мы констатировали, что через двадцать пять лет мы построим процветающий капитализм… Так те двадцать пять лет уже прошли…

- Да, и что? Ты посмотри: мы сейчас говорим о совершенно других проблемах.

- Ты имеешь в виду, что все-таки качественные изменения произошли?

- Конечно. Причем, думаю, некоторые изменения у нас произошли гораздо быстрее, чем можно было бы предположить.

Оказалось, что во многом невозможно идти против скорости исторического процесса – в чем-то его не ускорить. А если и ускоришь, так можно лоб расшибить.

- В общем, нормальной пенсии не дождаться. Придется зарегистрироваться на «Финансовом диалоге» и начать там искать себе пенсионный фонд, который готов управлять моими деньгами не как ВЭБ и Владимир Дмитриев. Потому что доходность в 5% в год или и того меньше меня пугает. Так и хочется сказать: «Мужик, ну-ка отдай мне мои деньги, я их лучше на банковские депозиты положу».

- Ты прав, просто никто ему еще вопросов не задавал. На самом деле, я от тебя первый раз слышу вопрос к Дмитриеву. Действительно, интересно, что он делает? Как он там упирается и делает пять процентов? Нет, понятно, что у него суперконсервативная политика и все такое прочее, чтобы, не дай бог, пенсионные деньги не прогорели. Но при этом они реально горят на фоне инфляции!

Поэтому мы и занимаемся первым делом банками. Потому что банки, при всей их кривизне, какой-то диалог пытаются вести. А управляющими пенсионными деньгами? Ты знаешь вообще, как с ними разговаривать?

- Нет.

- И я нет. А эта тема все чаще всплывает. Буквально перед нашей встречей меня пригласили на встречу в очень крупное рекламное агентство. Рассказываю им про «Финансовый диалог». И мне моя старая знакомая, говорит, слушай, а про пенсионные фонды ты писать будешь?

- То же самое. Значит, я не один?

- Да. Причем с разницей всего в три часа два человека мне задают этот вопрос. Видимо, сорок лет, пора задумываться. И я думаю сейчас, что ты правильно эту тему поднял: еще два-три года и все наше поколение захочет задавать пенсионным фондам неприятные вопросы. Причем это вопросы, действительно, будут очень сложные и неприятные.

- Еще одна тема – микрофинансовые и небанковские организации. Как с ними будет налаживаться диалог. С одной стороны, половина из них выросла из бандитов…

- У меня есть такое подозрение, что не только они, но и некоторые банки…

- Безусловно… С другой стороны – государство подтолкнуло к развитию этой сферы, выталкивая из банкинга малые банки. Возникает сфера, которая, по сути, может жить без правил и надзора. Сегодня быть малым кредитным кооперативом в сто раз прибыльней и спокойнее, хоть и менее престижно, чем банком. Бери и ростовщичеством занимайся сколько душе угодно. Ощущение, что это способно в будущем вызвать множество социальных проблем.

- Думаю, не вызовет. Пройдет какой-то период роста с всякими болячками, потом все устаканится. Я вообще, в принципе, как-то больше оптимист.

- Апологеты этой системы всегда приводят пример Юнуса. Мол, это гениально, это правильно, это и прибыльно, это и благородно в социальном плане. Но Юнус раздавал микрокредиты в стране, где традиционно за воровство отрубали руку, а в России украсть лишнюю сотню долларов… У нас мораль другая. Мы – единственная страна, где на двухстах страницах знаменитого романа можно рассуждать, хорошо бить старушку топором по голове или плохо. В других странах без всяких романов с детства усвоили: бить старушек топором по голове при любых обстоятельствах – плохо…

- Да, вот тут проблема может быть, судя по невозврату кредитов. Причем с банками все-таки люди пытаются рассчитываться. Потому что есть опаска: придут плохие дядьки, нагнут. А тут… Посмотрим.

У нас, к сожалению, нет в традициях ответственности клиента. Но клиент всегда прав. Но клиент всегда прав, если это ответственный клиент. Ответственный и подкованный. Если он правильно заполнил бумаги, правильно прочел все пункты и отказался от кредита, если ему не понравился договор. А не взял, и только потом заявил, что такой кредит он не тянет.

Думаю, постепенно это приходит в Россию.

- Хочу перейти к банальному вопросу. А именно – к большой букве «Ф» на обложке твоего нового издания. Любой, кто работает на финансовом рынке, знает, что Мальцев и буква «Ф» – две вещи очень близкие. И вспомнят журнал «Финанс.», который ты семь лет издавал. А сегодня многие констатируют: после ухода Игоря Мальцева и Олега Анисимова из «Финанс.» журнал стал хуже. Понимаю, что ты сейчас скажешь: давай не будем ругать «Финанс.» Но из песни слов не выкинешь…

- Давай начнем с другого. Во-первых, когда я и Олег Анисимов начинали делать журнал «Финанс.», мы изначально были настроены делать проект, чтобы даже при нашем выходе из него он все равно продолжал жить. Создавали определенный запас бизнес-харизмы, силы бренда. Потому что мы стали сразу строить понятный бренд. «Финанс.», на самом деле, – любимый мой проект из всех завершенных на сегодняшний день. Выход из него – это был вопрос внутренних бизнес-процессов и моих интересов. Плюс мне захотелось делать что-то новое. В этом плане проект «Финансовый диалог» – это не ремейк. Это движение в сторону, которая мне очень интересна. Но в журнале, ориентированном на предпринимателей и финансистов, это было невозможно качественно и без потери позиций сделать. Я имею в виду движение в сторону клиента. Мне сейчас более интересно популяризировать финансовые продукты, а не писать, как люди эти продукты делают и каков их бизнес-результат.

- Меня смущает слово «популяризация». Подсознательно всплывает, что популяризация – это значит нечто не очень качественное и очень поверхностное… Например. Возьмем популяризацию истории, наплодившую всевозможных пикулей и иже с ними. В России был только один гениальный популяризатор - Натан Эйдельман. Это единственный случай, когда популяризация была на высочайшем уровне. А обычно популяризация – это ухудшение. Был отличный роман, но сделали хреновый фильм. Был хороший научный труд, а сделали хреновую агитку... Почему-то в России популяризация сразу означает снижение качества…

- Ты знаешь, я бы тут сказал не о примитивности, а о простоте. Конечно, это несколько другой язык изложения и подачи материала, чем в деловых медиа. Приведем конкретный пример. Вот, например, в том же самом журнале «Финанс.» идет таблица на две страницы, и это нормальная вещь. Понятно почему – потому, что «Финанс.» читают финансисты, топ-менеджеры. Они готовы работать с такими таблицами. А в «Финансовом диалоге» мы даем маленькие таблицы, с гораздо меньшим количеством столбцов и строк. Но не потому, что это какая-то «примитивная» таблица, а потому, что это другой уровень подачи информации. Если человек заинтересуется этой информацией, он найдет другие таблицы. Мы их будем давать у себя на Интернет-ресурсе. Так что вопрос состоит в том, как стать проще, но не стать примитивными…

Я, кстати, еще не сказал, что у нас не только социальная сеть, у нас запускаются еще и другие информационные ресурсы в Интернете. Делаем мы это совместно с Майкрософтом. Портал будет называться MSN.Деньги – совместный проект MSN и «Финансового диалога». В течение лета мы его полностью запустим, сейчас идет программирование…

- Сегодня в медиа-пространстве очень много финансовых проектов. Bankir.Ru, Banki.ru, куча порталов поменьше, шесть основных банковских журналов, несколько журналов по конкретным сферам, например, по ипотеке или по пластиковым картам. Тот же журнал «Финанс.», «Файнешнл таймс»... Нет ощущения тесноты и переизбыточности этого рынка? Конечно, каждый будет говорить, что у него – своя «ниша», своя «фишка».

- Ощущение тесноты есть. Но это не значит, что на этом пятачке все как-то теснят друг друга. По количеству проектов – да, тесно. А вот по информации нишу всегда можно найти – на год, на два, а дальше это вопрос стратегического развития.

- То есть ты хочешь сказать, что эта «теснота» – наши собственные проблемы? Словно нас пригласили на вечеринку в особняк, а мы все в одной комнате сгрудились и не идем, условно говоря, кто в бильярдную, кто в библиотеку, кто в сад?

- Да. Для нашей команды «Финансовый диалог» – это попытка перейти в другую комнату. Кстати, когда я вышел из проекта «Финанс.», я долго думал. Были мысли заняться примерно тем же. Но потом понял, что интереснее как раз открыть новую комнату.

Идея социальной сети для потребителей услуг – мы ее разработали совершенно для другой темы. Попытались сделать, а потом поняли одну вещь: на «чужом» рынке мы не знаем многих вещей, подводных течений. А в финансовой информации – знаем. И решили сочетать новую идею и старый опыт.

- Ты сказал, что ты оптимист. Давай проверим. У тебя на Западе есть счет?

- Нет.

- И у меня нет. Я вот к чему. Последнее время часто приходится слышать от представителей среднего класса: неплохо бы открыть счет в западном банке. Но это тоже до сих пор совершенно непонятная процедура.

- Представь себе, буквально вчера мы обсуждали как раз эту тему! Будем об этом писать. И что любопытно, на встрече в рекламном агентстве, о которой я рассказывал, мне и этот вопрос тоже задали! Вместе с вопросом о пенсионных деньгах. И я, честно говоря, вот прямо сейчас задумался: наверное, это признак того, что мы уже становимся космополитами, в хорошем смысле этого слова. Гражданами мира.

- …Или у тебя концепт неправильный. Надо соцсеть создавать не по признаку финансов, а – «для тех, кому за сорок». Там и новые депозиты, и вопросы к Дмитриеву, и новые лекарства, новые таблетки…

- Ну ладно, хватит (смеется). Возвращаясь к твоему вопросу… Если многие люди задумываются об открытии счета за границей, то либо уже накопили денег и хотят что-то делать с ними, «поиграться» в то, что «у меня есть счет в Швейцарии, в Германии, в Люксембурге». Либо – «на всякий случай»…

- Думаю, что формулировка «на всякий случай» точнее. Когда я в двадцать лет вступал в эпоху потрясения в СССР – эти потрясения давали пищу для жизни. А сейчас, если вдруг случится эпоха потрясений, ну их в баню… Примерно так. Может быть, это возраст сказывается. Но, перефразируя старый анекдот, тушкой ли, чучелом ли, но счет открыть надо….

- ОК, будем эту тему разрабатывать в «Финансовом диалоге».

- А ты сам как управляешь своими деньгами.

- Депозиты. Счет в Сбербанке, на котором тысяч пять рублей валяется. В пенсионных делах, как я уже говорил, я «молчун». На бирже не играю. Пользуюсь страховкой – автомобиля и в поездках. В общем, я – типичный случай.

Вообще, все же понимают эффективность финансовых инструментов. У нас недвижимость – это главный финансовый инструмент. Другое дело, что не каждый может вложиться в этот инструмент просто по суммам…

А я основные свои деньги все же держу в своих проектах, в бизнесе.

- Жизнь – она тоже вся в бизнесе? Или переключаешься?

- Переключаюсь иногда. Уезжаю куда-то. И не обязательно совсем уж далеко от Москвы. Автомобиль – вот мой вариант. Садишься и едешь, голова другим становится занята, немного отдыхаешь. Потом, глядишь, какая-то умная идея пришла по дороге. Где-нибудь в районе Новгорода Великого…

Вообще, я довольно часто езжу на рыбалку. Но не скажу, что очень рыбак удачливый и продвинутый. Это всегда спонтанно. Не особо готовлюсь, места не ищу. Сажусь и еду. С сыном или с друзьями… Но каждый понедельник – я огурцом (смеется).