"Бабки" на переходе
Ежедневно услугами московского метро пользуются 9–10 миллионов человек. В среднем каждый горожанин помимо оплаты проезда ежедневно тратит в столичном подземелье 15–25 рублей. Оценки эти, разумеется, приблизительные: большая часть подземного бизнеса нелегальна. Каждый день в переходах из рук в руки переходят $7–9 млн. В год - не менее $2,5 млрд. Это сравнимо, например, с годовой прибылью российского автомобильного рынка.
Деньги подземелья
В большинстве мировых мегаполисов - Париже, Лондоне, Нью-Йорке, Шанхае - метро давно превратилось в часть торговой инфраструктуры. Это не вызывает ни удивления, ни отторжения их обитателей. Российский "метробизнес", начавшийся в 1989–1990 годах с многочисленных рядов нелегальных торговцев с палками сервелата наперевес, постепенно превратился в целую индустрию. Она становится все более организованной.
"Отношение к торговле в метро за последние 7–10 лет принципиально изменилось, - констатирует маркетолог Анастасия Кравцова, занимавшаяся изучением организации розничной торговли в транспортных системах, в интервью "BusinessWeek Россия". - Если в 1990-е торговля в подземке считалась чем-то несерьезным для большого бизнеса, то сейчас метро становится ареной масштабной сетевой коммерции".
Сегодня на территории Московского метрополитена (сюда входят его подземные пространства и 25-метровая зона вокруг наземных вестибюлей и вентиляционных шахт) действуют сети по продаже прессы и книжной продукции ("Метропресс" и др.), пирожков и выпечки ("Пироги да слойки", "Ням-ням", "Свежая выпечка"), лекарств (аптеки "Дэн Фармэси", "Доктор Столетов", "Здоровье и семья"), театральных ("Арт Метро"), авиационных и железнодорожных билетов, мобильных телефонов (компания "Евросеть"). К числу "белого" бизнеса в метро относятся также одиночные одежные и галантерейные салоны, кабинки моментального фото, аптечные ларьки так называемого "закрытого формата" (витрина с провизором) и многое другое.
По оценке специалистов, бизнес в метро успешен практически во всех сегментах. Например, как отметили "BusinessWeek Россия" топ-менеджеры нескольких "подземных" сетей, аптечный киоск покрывает расходы на его "запуск" (менее $100 тыс.) за 6–10 месяцев и приносит $15–40 тыс. в месяц, а минипекарня окупается за 3–4 месяца. Доходность высока: в московском метро ежедневно бывает число людей, сравнимое с населением Швеции и Бельгии. Причем зимой покупатели активизируются: люди предпочитают совершать мелкие "попутные" покупки (сигареты, жевательную резинку, безрецептурные лекарства и т.п.) в теплых переходах, нежели на стылых улицах.
"Психология мелкого шопинга меняется - люди предпочитают совершать многие покупки, затрачивая минимум времени на отклонения от своих основных маршрутов между домом, работой и местами отдыха, - говорит Кравцова. - Сеть метрополитена идеально вписывается в такой подход". Успешному шествию формулы "товар–метро" немало способствовало открытие крупных подземных центров, таких, как "Манеж" или "Тверской пассаж". Москвичи с удовольствием пользуются возможностью пройти в магазин непосредственно из метро.
Как сказал в интервью "BusinessWeek Россия" Дмитрий Гаев, начальник Московского метрополитена, сегодня на его территории "стремятся закрепиться все компании, чьи услуги и товары потребляет население". По его словам, поступления от аренды составляют сегодня 5–7% от доходов столичного метро, то есть в денежном выражении примерно $60–80 млн. в год. Одна из наиболее крупных частей этого дохода - подземная реклама.
Миллиарды Сороса
С тех пор, как отечественная реклама вышла за рамки слоганов "Летайте самолетами Аэрофлота!" и "Храните деньги в Сберегательном банке!", ее проникновение под землю было лишь вопросом времени. И сегодня она предлагает пассажирам метро совершать куда более экзотические поступки, чем авиаполеты. Например, посидеть всей семьей в ванне от компании "Хохланд", повисеть вниз головой в полосатых пижамках или на худой конец вслед за Джорджем Соросом заработать $900 млн. на биржевых спекуляциях. Затратив при этом всего лишь пару сотен долларов на покупку комплекта "Форех Клуба".
Впрочем, для самого рынка метрорекламы подобное соотношение затрат и доходов не слишком удивительно.
Нынешний статус-кво на подземном рекламном рынке - результат его последнего передела, состоявшегося в 2003 году. До этого монополию на рекламу в метро держала компания "Метрос Медиа", 58% капитала которой принадлежали Московскому метрополитену. В результате скандала между контролирующими эту фирму Александром Бабаяном и Вачаганом Акопяном (в 2003 году Бабаян приговорен к семи годам тюремного заключения, ему инкриминировали вымогательство, грабеж, незаконное хранение оружия и т.п.) монополия пала, и было решено распределить рекламные площади метро на открытом тендере. Его фаворитами считались News Outdoor Russia и Clear Channel. Однако обе эти компании, как и еще десять других, после обнародования условий тендера отказались от участия в нем.
Право на размещение рекламы на наиболее выгодных линиях метро (Кольцевая, Калужско-Рижская, Сокольническая, Замоскворецкая, Каховская, Таганско-Краснопресненская, Серпуховско-Тимирязевская) получили все тот же "Метрос Медиа" и аффилированное с ним агентство "Альмакор". Еще два агентства – "ТВ-Проект" и "Максима" - приобрели права на Арбатско-Покровскую, Филевскую, Калининскую и Люблинскую линии).
Представителей отказавшихся от подземного «пирога» компаний - News Outdoor и Clear Channel - возмутила завышенная цена: администрация метрополитена оценила право размещать рекламу в подземке в $19,6 млн. При этом в предшествующие годы официальные отчисления "Метрос Медиа" в казну метро составляли всего $200 тыс., тогда как объемы продаж рекламы в подземке уже тогда оценивались в $12–20 млн. в год, а ныне, по оценке экспертов, превышают $30 млн. в год.
Распределение сфер влияния на этом рынке и сейчас остается темой "деликатной". Во всяком случае представители рекламного бизнеса наотрез отказались комментировать расклад сил на поприще метрорекламы.
Что касается розничной продажи рекламы в подземке, то ее осуществляют многие рекламные агентства, выкупающие места у "держателей" веток. По оценкам специалистов, этот продукт пользуется все большим спросом, поскольку доступен уже даже среднему бизнесу. Размещение одного рекламного стикера в вагоне метро обходится в $80–200 в месяц, щита на эскалаторных сводах - в $500–1000. Обклеить рекламными плакатами все три с половиной тысячи турникетов московского метро обойдется примерно в $40 тыс. По оценке специалистов, проведение средней рекламной кампании в подземке можно "уложить" в $50–70 тыс.
Стикеры-наклейки и щиты - основные блюда в "меню" подземной рекламы. Есть и другие варианты, скажем, реклама на схемах линий метрополитена (ее главный недостаток - часто заклеивается), постеры-флаги под потолком станций и переходов, постеры на стенах самих станций вдоль путей (пока такую рекламу используют только на 26 из 172 московских станций). Меньшей популярностью пользуется звуковая реклама на эскалаторах, поэтому там чаще звучат некоммерческие "произведения" - например, призывы доносить на распространителей наркотиков.
Есть еще один сегмент подземного рекламного рынка - нелегальный. Почти каждая дверь вагонов подземки пестрит многочисленными предложениями оформить регистрацию в Москве, способствовать получению прав, помочь с оформлением кредитов и т.д. Из этой же серии объявления, наляпанные на балюстрады эскалаторов. Но администрация метрополитена борется с рекламными "нелегалами".
Администрация метрополитена борется с рекламными "нелегалами" двумя способами. Первый – заунывные радионапоминания о штрафах за расклейку объявление в "неположенных местах". Второй – активная борьба мытьем и катаньем. В буквальном смысле – угрюмая служительница метрополитена с чем-то вроде шпателя в руках стоит на эскалаторе и сковыривает по ходу движения наклеенные на баллюстрады бумажки. Полная чистота достигается примерно за 3-4 таких подъема.
В метро – как в банке
Вершиной "признания" транспортных подземелий высоким бизнесом можно считать тот момент, когда в метро спустились банки. Началось с банкоматов и обменных пунктов. Причем подземные "обменники" являются одними из наиболее выгодных в сегменте обмена валют: здесь устанавливается довольно высокая маржа между курсами покупки и продажи. Именно в них происходит обмен значительной части валют стран постсоветского пространства: вернувшиеся из командировок москвичи, в карманах которых остается энное количество гривен, манатов и теньге, педпочитают сбросить их "по пути", пусть даже и по невыгодному курсу. По некоторым источникам, будучи номинально (в соответствии с требованием закона) приписанными к тому или иному банку, де-факто подземные "обменники" контролируются несколькими неформальными бизнес-группами.
Есть в метро и банковские отделения. В прошлом году Банк Москвы открыл на нескольких станциях столичной подземки мини-офисы, специализирующиеся на выдаче экспресс-кредитов. Правла пока совокупный объем выданных под землей ссуд невелик.
Банку Москвы принадлежит и большая часть банкоматов в метро - на 88 станциях. Это кредитное учреждение, судя по всему, вообще постепенно обретает подземную монополию. Именно в соавторстве с ним администрация метрополитена намерена внедрить систему оплаты проезда с помощью чиповой банковской карты. Дмитрий Гаев в своих публичных выступлениях объяснил этот союз довольно странно: "Выбор в пользу Банка Москвы был сделан потому, что основные пассажиры метро - работники городской сферы, а у большинства из них зарплата приходит на карты Банка Москвы". Трудно поверить, что зарплата большинства из 9–10 млн. ежедневных пассажиров метро поступает на карты банка, который к настоящему моменту эмитировал около 1 млн. зарплатных карт по всей стране.
Впрочем, Гаев не преминул заявить, что метрополитен открыт для сотрудничества с любым банком, который готов участвовать в реализации "карточной" программы. Однако искушенные наблюдатели полагают, что здесь может повториться история с рекламным тендером. Представители прочих банков, подобно своим коллегам из рекламного бизнеса, не пожелали комментировать эту тему, ограничившись лишь общими замечаниями, смысл которых сводится к тому, что Банку Москвы предоставлены в метро "эксклюзивные возможности", в том числе в условиях аренды. Это и понятно, если учесть, что и у Банка Москвы, и у Московского метрополитена один "хозяин" - столичное правительство.
Граждане, купите папиросы …
Но еще до того, как в московское метро "спустились" банки и рекламщики, его огромные площади облюбовали торговцы всех мастей. Сколько сегодня на территории подземки киосков и павильонов, каков доход от сдачи их в аренду - на эти вопросы в администрации метрополитена "BusinessWeek Россия" ответить затруднились. Что уж говорить о "предприятиях" самого мелкого формата вроде лотков, платных биотуалетов, фотокабинок - их точное число узнать тем более невозможно.
О взаимоотношениях метро и "палаточников", работающих на "метроземлях" вполне легально (!), тоже остается только догадываться: официальных сведений о поступлениях с их стороны в карман метрополитена вообще нет. Но, пообщавшись в торговым людом неофициально, понимаешь: "застолбить" место стоит $3–4 тыс.
"За аренду? Плачу, конечно, - поделился с журналистом "BusinessWeek Россия" Рифат, хозяин трех небольших торговых палаток вблизи станций на западе Таганско-Краснопресненской линии. - Кому надо, тому и плачу". Из дальнейшего разговора (Рифат явно "стесняется" назвать получателя его платежей) становится понятно, что плату он передает "в конверте». При этом работает Рифат вполне легально, в статусе ИЧП, платит и налоги, и всевозможные официальные и неофициальные сборы, которые обязан платить любой торговец в Москве. Однако дополнительная финансовая нагрузка за право работать прямо у входа в метро его не смущает.
"Посмотри, какой поток идет, - кивает коммерсант на медленно движущуюся мимо его торговой точки толпу пассажиров. - Разве жалко заплатить за такое? Все равно тут торговля самая бойкая и прибыль выше, так что можно и поделиться".
По оценке Рифата и его коллег, киоск или палатка вблизи метро, торгующие продуктами или "шмотками", могут приносить до 1 млн. руб. в месяц в зависимости от места расположения. Скажем, на востоке города лучше идут продукты питания (публика здесь победнее и более склонна приобретать продукты у метро, а не в супермаркетах), в западных - галантерея и всевозможная вещевая мелочевка, в центре - сувениры и аксессуары.
Торгуют в таких киосках в основном официально зарегистрированные предприниматели, но о полной чистоте этого бизнеса говорить не приходится: во-первых, значительная часть продаж идет без чеков и контрольно-кассовых аппаратов, во-вторых, по оценке специалистов, именно в метро и подле метро сбывают половину российского фальсификата косметики и музыкальной и видеопродукции.
Орда нелегалов
Обороты теневой стороны метробизнеса - торговли с рук, многочисленных нелегальных лоточников и коробейников - оценить еще сложнее. По правилам подобная торговля под землей запрещена, однако, как известно, суровость российских законов компенсируется необязательностью их исполнения.
…К пожилой торговке с объемной сумкой на колесиках, притулившейся у лестницы перехода на станции "Таганская", подходят два милиционера. Бабушка спешно прячет в сумку какую-то дешевую игрушку, но стражи порядка уже «засекли» попытку нелегального бизнеса. Между бабушкой и двумя парнишками явно деревенского происхождения происходит негромкий разговор. Судя по всему, диалог привычный и не слишком острый, поскольку бабушка в итоге спокойно захлопывает клапан потрепанной сумки и неспешно катит ее к выходу.
Через 15 минут та же бабушка уверенно торгует пластмассовыми змейками в вестибюле станции. Антонине Владимировне шестьдесят семь, работала диспетчером в ЖЭКе, уже десять лет как пенсионерка. Начать торговлю в метро ей присоветовала опытная соседка. Она же свела с оптовиками на рынках, у которых Алевтина Владимировна берет свой нехитрый товар - пластмассовые китайские игрушки. "Добавочная стоимость" коробейницы - около 30% от оптовой цены игрушки, в удачный день, по ее словам, прибыль составляет 400–500 руб.
"А с милицией договариваемся, - улыбается торговка. - Чай мы не жулики, а они тоже люди…".
"Людское" отношение, как пояснил автору еще один подземный коммерсант, стоит недорого: 100–200 руб. в день. Некоторые предпочитают оплачивать лояльность оптом: 1000 руб. за неделю. Правда, иногда "для порядку" торговцев все же просят покинуть облюбованную станцию или "исчезнуть на время".
Неписаные схемы подобной торговли москвичам вполне понятны, и они воспринимают метроторговцев как неизбежный атрибут подземки. Не менее привычными стали и торговцы в поездах: некий человек в течение 4–5 минут перегона между станциями громко вещает на весь вагон о прелестях универсального консервного ножа или китайской соковыжималки. Торговля у входов в метро еще более разнообразна: цветы, газеты, игрушки, галантерейные развалы, книги и CD-диски, пирожки и слойки, дипломы МГУ или удостоверения ФСБ, зонты, елочные украшения и проч., и проч., и проч.
Самое подполье нелегального метробизнеса образуют профессиональные и непрофессиональные нищие и жулики. Основные типы попрошаек в московской подземке - "бабушки" (их большинство), "афганцы" (около 20% от всех профессиональных нищих) и "сами мы не местные" (еще около 20%). Многие москвичи на привычных им маршрутах встречают одних и тех же "собирателей на билет" в течение нескольких лет. Однако, по свидетельству социологов, почти 70% россиян регулярно подают милостыню.
Подавляющее большинство нищих в подземке работают не на себя, а на бригаду, отдавая львиную долю своего сбора "папе". Выручка таких нищих, равно как и музыкантов, играющих в переходах метро, составляет 1–2 тыс. рублей в день. До трети их дохода перекочевывает в карманы стражей порядка.
Самый, вероятно, экстравагантный вид подземного заработка - секс-диггерство.
22-летние Алена и Игорь - вполне благополучные студенты московских вузов. Их бизнес дает не столько доход, сколько адреналин. Алена и Игорь в районе полуночи в каком-нибудь плохо освещенном переходе московского метро (скажем, в районе Манежной площади или Китай-города) начинают заниматься сексом на глазах у немногочисленных прохожих. В результате такого «представления» со зрителей удается собрать 300–500 руб.
"Конечно, для нас это что-то вроде хобби, - смеется Игорь. - Но и лишние деньги не помешают". По его словам, припозднившиеся пассажиры с удовольствием платят за такую экстремальную смесь стриптиза и эксгибиционизма.
Осторожно, двери закрываются?
Несмотря на постепенное "оцивилизовывание" большей части подземной коммерции, ее существование по-прежнему под большим вопросом.
Время от времени подземка становится ареной активной борьбы с бизнесом. Например, в 2004 году мэр Москвы Юрий Лужков распорядился запретить на станциях метро и в 25-метровой зоне от наземных вестибюлей станций и сооружений все виды торговли, игорного бизнеса и общественного питания. Исключение было сделано лишь для продажи прессы, театральных билетов и билетов на городской пассажирский транспорт. Мэр предписал в течение месяца вывести из "зоны отчуждения" все объекты мелкой розницы.
Однако москвичи что-то не припомнят массовой очистки транспортных "храмов" от торговых "фарисеев". Это понятно: с учетом традиционного переплетения интересов чиновников и бизнеса вывести откуда-либо в России объекты мелкой розницы куда сложнее, чем тараканов из "хрущевки". Лихое постановление сошло на "нет". Однако постепенно малый бизнес все же выжимают. По слова шефа Московского метрополитена Дмитрия Гаева, ежегодно торговые площадки в метро сокращают на 15–20%. За последние три года места в метро потеряли около 2,5 тыс. предпринимателей.
Напротив, амбициозным проектам, судя по всему, зажигается "зеленый свет". Причем речь идет уже не просто об аренде торговых площадей, но и о продаже территорий, принадлежащих метрополитену. "Пробный шар" в этом направлении - компании "Русское золото Инвест" под строительство делового центра продана часть "метрополитеновской" земли около недавно построенного второго выхода со станции "Маяковская".
В перспективе предполагается продать выставочному комплексу "Крокус Сити" территорию, прилегающую к будущей станции "Мякининская". Гаев заявил и о возможности появления на правах концессии частной транспортной компании, которая на альтернативных началах начнет эксплуатировать московскую метросеть.
В порядке алаверды можно отметить, что сокращение объектов малого бизнеса происходит только в подземной части метровладений. В наземной их число, напротив, неуклонно растет, в частности, в пресловутой 25-метровой зоне вокруг наземных сооружений метрополитена. И речь идет не только о выходах со станций, но и о 390 вентиляционных шахтах московского метро, вокруг которых также расположены 25-метровые зоны отчуждения. Подобные зоны - эксклюзив московского метро, поскольку во всем мире подземки оснащены системами принудительной вентиляции.
Однако существование прилепившихся к зонам отчуждения торговцев становится проблемой для функционирования самого метро. Полтора года назад санэпиднадзор предпринял обследование санитарно-гигиенического состояния московской подземки. Помимо прочего санитарные врачи отметили, что в ее воздухе наблюдается превышение предельно допустимых концентраций двуокиси азота, окиси и двуокиси углерода и обычной пыли.
Основная причина - расположение вентиляционных шахт вблизи загазованных трасс. По словам Гаева, проблему усугубляет и то, что система вентиляции московского метро была рассчитана максимум на восемь, а не на нынешние 9–10 млн. пассажиров в день. Однако специалисты санэпиднадзора отметили и менее масштабную, но более прозаическую причину: в санитарно-защитной зоне вентиляции без согласования (официального?) с метрополитеном и органами санэпиднадзора сооружают объекты мелкой торговли и общепита.
Так что в борьбу за жизненное пространство на территории метро между малым бизнесом и отечественными "акулами" капитализма может вмешаться еще и третья сила - главный санитарный врач страны Онищенко со товарищи. Эта сила, как уже показала практика, бывает весьма радикальной. Было бы желание.
журнал «BusinessWeek Россия» (Москва), 9 апреля 2007 года
