"Эльдорадо": коммерция, поверенная алгеброй

Одним из лидеров стала компания "Эльдорадо", один из крупнейших в Татарстане торговых операторов на рынке бытовой техники.

В поисках легендарной Эльдорадо Эрнан Кортес, водрузивший кастильский флаг над прериями Мексики, разбил в прах оборону целых цивилизаций. В истории он остался известен не только жестокостью и яростью своего завоевания, но и тем, что сумел осуществить его во главе всего лишь 500 конквистадоров. Но, в отличие от десятков тысяч противостоявших ему, отряд Кортеса отличался четкой организацией.

1. Техника, которая любит вас, приходит в Казань

Сегодня можно констатировать, что "Эльдорадо" в Казани удалось довольно быстро завоевать место на рынке и утвердить свою торговую марку в сознании потребителей.

Во многом - благодаря активной рекламе, с явным акцентом на самую дорогостоящую ее часть - телевизионную. Известные ролики "Эльдорадо", заканчивающиеся неизменным рефреном о "технике, которая любит вас", были чем-то вроде ударной силы рекламного наступления. По сути они стали первыми в Казани по настоящему игровыми рекламными роликами. Со своей драматургией, некоей историей-притчей, доселе остававшейся почти исключительной прерогативой эстетов банка "Империал". Кстати, "эльдорадовские" ролики готовили не москвичи и не казанцы, а нижегородская команда рекламщиков.

Шеф казанского "Эльдорадо" Виктор Эйсман сегодня говорит, что фирма явно не ошиблась в своем тогдашнем заказе...

За пять лет, начав с магазина на задворках "кварталов", "Эльдорадо" последовательно расширило свое присутствие в городе и вышло за его пределы. Но до сих пор широкой публике неизвестен тот факт, что "Эльдорадо" - отнюдь не татарстанская фирма. Его статус - казанский филиал московской компании "Эльдорадо", создавшей развернутую сеть филиалов на территории европейской части России и Урала.

* * *

Казанский филиал стал одним из крупнейших в компании. В настоящий момент он объединяет 14 магазинов в Казани, Альметьевске, Йошкар-Оле, Ижевске, Набережных Челнах и Уфе. Головной офис, как явствует из названия, в Казани.

Виктор Эйсман, в прошлом - сотрудник Казанского университета, возглавляет филиал с момента его создания. Попал в сферу внимания московской компании способом, который до сих пор остается экзотичным для Казани, но все более привычным для Москвы, - послал свое резюме, узнав о вакансии на место шефа казанского филиала. Пять лет спустя специалисты констатируют, что Виктор Эйсман, которому нет еще 40 лет, входит в число наиболее влиятельных и успешных коммерческих топ-менеджеров Казани.

2. "Секрет фирмы": математический расчет

Оценить успех самого "Эльдорадо" можно косвенно - по степени продвижения на рынке. Фирма является частной, поэтому финансовые показатели ее деятельности остаются "за кадром".

Из глобальных моментов следует констатировать: прошлогодний августовский "прыжок доллара", который смел значительную часть небольших коммерческих фирм, работавших с импортной техникой, не заставил компанию "сворачиваться". Хотя, разумеется, определенные коррективы произошли.

Рустем Гилязов, старший продавец одного из крупнейших казанских магазинов "Эльдорадо" (район Горки), говорит, что изменился расклад потребительских предпочтений. В определенном смысле сдал свои позиции так называемый "средний класс". В качестве иллюстрации: сегодня чаще покупают либо дорогие телевизоры большого формата, либо самые дешевые - "советские" с импортной начинкой или небольшие модели корейских фирм.

- Покупать стали меньше, - констатирует г-н Гилязов: - Хотя первый шок от кризиса, пришедшийся на прошлую осень, кажется, прошел или проходит. Сегодня покупатели приходят сначала посмотреть, сравнить цены, а потом уже - сделать покупку...

"Эльдорадо", не меняя ничего принципиально, в последний год все же несколько скорректировало ассортимент своих товарных рядов.

- Мы впервые начали работать с отечественными производителями, - заметил, комментируя эти изменения, Виктор Эйсман: - В качестве одной из "первых ласточек" могу назвать Бугульминский фарфоровый завод. Причем его продукцию запросил головной офис компании в Москве...

Второй момент из этого же ряда: в "эльдорадовских" магазинах появились отделы хозтовары.

- Теперь я могу приобрести здесь, скажем так, бытовую "технику первой необходимости", - заметил по этому поводу один из посетителей магазина на Горках: - Потому что телевизоры, фены и микроволновки для многих перешли в разряд предметов роскоши.

* * *

По мнению Эйсмана, адаптации компании к "посткризисной" ситуации способствуют прежде всего не ассортиментные коррективы, а то, что изначально составляло технологическую "изюминку" "Эльдорадо", ее "секрет фирмы".

Хотя, собственно секрета нет. Речь идет о системе компьютеризированного, математически просчитываемого управления запасами.

"Эльдорадо" практически не имеет баз, складов, на которых "простаивает" товар в ожидании размещения на прилавках. Ежедневно все 80 магазинов компании дают в офисы филиалов отчеты о буквально каждом проданном предмете. Ежедневно эта информация объединяется в московском офисе, где просчитывается как, куда и в каком объеме направить новые партии товара. Организация закупок, растаможивания, транспортных перевозок и т.п. полностью строится, исходя из этих расчетов. Обратившись к компьютерным аналогиям, можно констатировать, что практически речь идет об управлении запасами в режиме "реал-тайм".

Подобная система требует довольно мощной компьютерно-интеллектуальной поддержки. Около двух лет назад Эйсман пригласил в компанию профессионального программиста-аналитика Евгения Анастасьева. В Казани это пока единственный случай, когда компьютерщик такого уровня работает в торговой фирме.

В его компетенции - поддержание системы управления запасами в рабочем состоянии, ее совершенствование и конвейерные информационные потоки, связанные с документооборотом фирмы. Система включает в себя программистов в каждом городе, где есть магазины филиала. Анастасьев объединяет их информационные потоки и разрабатывает программы для обслуживания системы.

То, что университетский доцент, когда-то разрабатывавший программы для систем автоматического управления "Бурана", оказался в штате коммерческой фирмы, сам Анастасьев не считает экзотикой. Тем более, что "Буран" сегодня переделан в Москве под ресторан.

- Когда-то мы вместе с Виктором Эйсманом работали на кафедре в КГУ. Примерно два года назад он предложил мне уйти в "Эльдорадо", пригласил приехать в офис и посмотреть, как они работают, - говорит Евгений Анастасьев. - Я посмотрел - мне стало интересно... Кроме того... Я еще застал те времена, когда доценты жили очень хорошо. Я уже прикидывал, что через годик машину купим. А тут как бабахнула перестройка по голове. Как стали жить "доценты с кандидатами" - известно. Так что есть еще один момент: семья довольна моей работой...

По словам г-на Анастасьева, московский офис "Эльдорадо" дает программистам филиалов определенную свободу действий в рамках заданных параметров. Что-то делается в кооперации с головной конторой, что-то - самостоятельно. Программы "Эльдорадо" остаются исключительно служебным инструментом, они нигде не зарегистрированы. Сам Евгений Анастасьев, сомневается, что его и других компьютерщиков "Эльдорадо" можно назвать первопроходцами в том, что они делают.

Причина проста: компьютерное управление запасами можно считать ноу-хау для России, но на Западе это совершенно банальное понятие. Математически организованные информационные потоки в коммерции стали традиционной составляющей любых систем сетевой торговли.

* * *

Между тем, в России речь идет все-таки о ноу-хау. В отдельно взятой стране, где журналистам в отдельно взятых офисах еще отказывают показать баланс открытых (!) акционерных обществ, можно даже назвать это прорывом.

Так или иначе, "Эльдорадо" в рамках своей структуры осуществило то, что примерно пять лет назад довольно ажиотажно обсуждалось на казенных совещаниях и в масс-медиа. Создан прообраз центра логистики.

Государственный вариант оного центра так и остался на бумаге.

3. Стандарт продвижения

Вернемся к посылу: уже несколько лет как казанская коммерция пришла к тому же выводу, что и весь мир: "вместе весело шагать по просторам". Преимущества сетевой торговли, позволяющей оптимальным образом организовать транспорт, складирование, рекламу, аппарат управления, финансовые потоки и так далее, очевидны. В скобках, возможно, стоит напомнить простейшую истину: оперативность всех вышеперечисленных дел означает в конечном счете главное - более "быстрые" деньги. Ну, а что для российского бизнеса означает "быстрота" денег, очевидно, даже пояснять не надо.

Сегодня можно уже не только говорить о преимуществах сетевой торговли, но и о том, что она начинает доминировать. За три-четыре года торговые марки "Эдельвейс", "Галактика", "Ваш дом", "Александр Лтд" и проч. основательно утвердились. Время, когда для Казани было событием открытие одиночных супермаркетов, пройдено. Более того, по оценкам специалистов, "одиночки" отстают, хотя, конечно, с уверенностью дать финансовый расклад на сей счет невозможно: из всех коммерческих понятий понятие "коммерческой тайны" у нас самое-самое. После предоплаты.

* * *

Еще одна банальная истина: сеть - не панацея и не единственный механизм для успешного существования на рынке. Россия постепенно начинает "импортировать" набор целого ряда механизмов: понятия маркетинг, франчайзинг, изучение спроса, сетевой маркетинг и т.п. перестают быть чужеродными для отечественной коммерции. Однако считать их обычными также пока не приходится. В целом франчайзинг, логистика, организация рекламы остаются в основном уделом обучающих семинаров Торгово-промышленной палаты, а прочее - случайным куском хлеба для голодных социологов, срочно перековавших мечи научного коммунизма на орала маркетинговых исследований.

И то и другое свидетельствует, что отечественные коммерсанты с симпатией относятся к эстетике построений теории коммерции. Что же касается практики...

Станислав Снегов, специалист по маркетингу из Москвы, по заказу одной из крупнейших российских торговых компаний изучавший в течение двух месяцев рынок Казани, говорит, что тот остается по гамбургскому счету "белым листом". Разумеется, "силовое" размежевание и раздел сфер влияния на нем в основном состоялись, но затем последовала стагнация.

- Вы видите, как открываются новые магазины и кафе, видите декоративные фонари и зеркальные витрины и вам кажется, что город динамично насыщается предложением, - говорит г-н Снегов. - На деле развития практически нет. Открытие элитных или с претензией на элитность магазинов - это на самом деле не развитие, а экономический волюнтаризм, когда чья-то любовница хочет поиграть в "свой бизнес". Москва этот период уже прошла. Главный недостаток Казани на этом поприще - здесь никто реально не знает, кому, зачем и по какой цене нужен тот или иной товар. Нет реальной адресовки слоям покупателей. Даже ваш "Интим" не знает, на кого работает - сексуальных экстремистов или людей, желающих какого-то развития, продвижения в сексе.

В чем-то ситуация на рынке Казани очень схожа с ситуацией вокруг реконструкции двух ее центральных улиц. Да, красиво, добротно и чисто. Чувствуется, что у людей есть деньги, есть энергия, есть желание. Нет только просчета - кому и зачем? В результате две "мертвых" улицы, только одна из которых - Баумана - начинает понемногу оживать...

Снегов полагает, что люди, "сидящие на нефти", конечно, могут себе позволить идти в лобовые экономические атаки, но эффект был бы на порядок выше, если бы атака имела точные цели.

По его мнению, система управления запасами, внедренная "Эльдорадо", - первая попытка прорыва подобной "отсталости". Однако это единичный случай. Пока на рынке Казани по большому счету нет даже самых простейших "составляющих" - универсальной дисконтной системы и работы с банковскими карточками.

Что касается последнего, то автор этих строк смог убедиться в этом на собственном примере. На вопрос "Принимаете ли вы банковские карты?" в одном из магазинов торгового дома "Татурос" с нотками гордости сообщили: мол, принимаем, чай, не сельпо. А уже у кассы выяснилось, что принимают здесь только одну карту - родного банка "Ак Барс", а ни о "каких-таких" "VISA"х и "Master-card"ах не слышали. В виду отсутствия наличных пришлось оставить покупки...

* * *

Джефри Мазулло, консультант по корпоративному управлению, приглашенный Агентством по международному развитию при правительстве США для проведения в России серии семинаров по деятельности акционерных обществ (два года назад такой семинар состоялся и в Казани) заметил в разговоре "несколько не для прессы":

- По сути мы не даем своим российским слушателям ничего нового, никаких особенных ноу-хау. Нам приходится раз за разом повторять основной набор тех моментов, которые необходимы для акционерных обществ: открытость, правила работы с информацией и так далее. Стандартный набор...

Уже упомянутый Станислав Снегов говорит практически о том же:

- По большому счету в работе на рынке нет никаких "секретов фирм". Вопрос лишь в том, как правильно выстроить весь набор уже известных и широко применяемых во всем мире приемов. Сегодня можно вести речь даже о стандартизации методов продвижения на рынке. Более того, эти методы можно обсуждать, адаптировать к каким-то определенным условиям, но сама суть их - уже не предмет для споров. Это что-то вроде оборудования - оно может быть новеньким или устаревшим, его можно использовать эффективно или себе в убыток, но вообще без него нельзя продвигаться дальше.

1. 80 магазинов, объединенных региональными филиалами, в 38 городах России, включая Архангельск, Белгород, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Краснодар, Курск, Оренбург, Пермь, Петрозаводск, Ростов-на-Дону, Самару, Саратов, Смоленск, Сочи, Тольятти, Тулу, Челябинск. "Перевалочная" инфраструктура в Москве. Рекламная газета-каталог "Эльдорадо" общим тиражом 2,5 миллиона экземпляров.

2. Из интервью Станислава Снегова:

Рынок Казани очень перспективный. Сильные местные коммерсанты ограничивают проникновение московских, общероссийских компаний, но рано или поздно они просочатся. Казанцам придется либо уступить рынок, либо стать "наймитами" на правах филиалов или франчайзинга. Либо - предложить свою конкуренцию, но - с использованием общепринятых технологий и стандартов продвижения на рынке.

1. Виктор Эйсман, шеф казанского филиала "Эльдорадо", полагает, что именно математический просчет управления запасами - главная составляющая успешного продвижения компании на рынке.

2. "Компьютерный босс" компании - доцент Евгений Анастьев, "уйдя" в торговлю, все-таки уверен, что остается математиком.

3. К "плюсам" "Эльдорадо" можно отнести надежную связь с сервисными центрами по всем разновидностям продаваемой техники, лотереи, разыгрываемые среди покупателей, и дисконтные карты, дающие право на 5-процентные скидки. Карты выдаются любому покупателю, сделавшему разовую покупку на сумму свыше 4 тысяч рублей.

Газета «Время и Деньги» (Казань), 9 сентября 1999 года