Андрей Мирошниченко: «Растет процент «недураков»
Досье. Андрей Мирошниченко. Родился 16 апреля 1970 года в Ростове-на-Дону. В 1993 году окончил отделение журналистики филологического факультета Ростовского государственного университета.
В 1992–2000 годах – соучредитель, редактор отдела политики ростовского делового еженедельника «Город N». В 2000–2002 годах – редактор отдела, заместитель главного редактора, главный редактор газеты «Финансовая Россия». В 2002–2003 годах – редактор отдела экономики в «Независимой газете». С 2003 по 2010 год – главный редактор журнала «Банковское обозрение». С 2010 года – руководитель Школы эффективного текста. Автор теории смерти газет.
Кандидат филологических наук. Автор книг «Толкование речи», «Выборы: от замысла до победы», «Бизнес-коммуникации: мастерство делового общения», «Как написать пресс-релиз» и других. Ведущий авторской колонки на портале Slon.ru.
– Андрей, часто при встречах с банкирами заходит разговор о вас. Очень многие обескуражены, что минувшим летом вы покинули кресло главного редактора журнала «Банковское обозрение», который практически создан вашими руками. Сейчас вы открыли Школу эффективного текста. Почему такой поворот?
– Думаю, эти вопросы происходят от привычки. Когда человек долго работает на одном месте, в одном качестве – возникает привычка и у него самого, и у окружающих. На самом деле ведь нет смысла абсолютно ассоциировать человека и структуру, в которой он работает. Стоит только мне напомнить знакомым, что я проработал в журнале 7 лет, как они говорят: «А, ну тогда понятно». Сейчас редко столько работают в одной структуре, особенно в медиа. Каких-то «особых» моментов, повлиявших на мое расставание с журналом, нет. Было определенное видение с акционерами, как я буду уходить, все взаимные обязательства выполнены, так что все прошло в управляемом режиме. Проект «Банковского обозрения» достаточно хорошо прошел кризис, сейчас, как я знаю, там строятся новые планы, сохраняется профессиональная команда. Я покинул журнал со спокойной душой. Немного отдохнул и теперь развиваю образовательный проект, который называется Школа эффективного текста.
В этом новом моем проекте речь идет о том, чтобы оказывать содействие бизнесу и политике в подготовке разного рода текстов – от пресс-релизов до предвыборных программ. За 20 лет работы в журналистике, рядом с журналистикой и в сфере политических технологий, накопился какой-то опыт, знания, которые хочется конвертировать в новый проект.
– Что это будет? Тренинги?
– Нет, это не тренинги. Это заочные учебные курсы и консалтинговые услуги по написанию текстов. Это площадка в Интернете, которая собирает заказчиков и исполнителей, объединяет журналистов, пресс-секретарей, политтехнологов и т.д.
– Раз зашла речь о Школе эффективного текста, значит, тексты сейчас не эффективные?
– Проблема большого количества текстов в том, что они исполняются формально. Вот вы как редактор получаете огромное количество пресс-релизов и примерно имеете представление о качестве этих релизов. И это при том, что вы работаете в банковской сфере, которая достаточно интеллектуальная; банковские пресс-секретари в подавляющем большинстве – умные, хорошо образованные люди. Во многих других областях дело обстоит совсем печально. Вот у меня книжка недавно вышла о том, как делать пресс-релизы, и, судя по спросу на нее, могу сказать, что это огромная проблема. Поэтому мне показалось, что проект, нацеленный на содействие в создании эффективных текстов, будет востребован.
Еще одно направление деятельности, которым я последний год увлекся, – это попытка спроектировать, какой будет журналистика в ближайшие годы и более отдаленной перспективе
– Ну, судя по вашим колонкам, вы прочите смерть газетам.
– Да, я считаю, что газеты умрут через 15–20 лет. И в то же время я прогнозирую, что в последние 5–7 лет будет этакий «серебряный век» печатной журналистики и будет большое количество старт-апов в этой области.
– То есть печатных старт-апов?
– Да, именно газет и журналов, как ни странно. Связано это будет с несколькими факторами. Во-первых, определенное «цифровое» разочарование наступает у людей, которые хотят какой-то месседж донести до своей аудитории. Интернет оказывается не очень благодарным и не очень эффективным каналом обращения к аудитории.
– Почему?
– Потому что Интернет – это свалка. Там есть все, что говорит любой и каждый. Легкость доступа порождает «шум» и, соответственно, девальвирует ценность авторства, ценность послания.
– То есть любой взгромождается на трибуну, даже если не способен выдать ничего внятного?
– Именно. Сегодня медиа в Сети – это все равно что создавать элитный ресторан на вокзале. Теоретически можно. Но та публика, которая хочет пойти в элитный ресторан, не пойдет на вокзал. А та, которая хочет на вокзал, пройдет мимо элитного ресторана. Вот это «цифровое» разочарование, думаю, приведет к тому, что, пока не будут найдены качественные виртуальные форматы журналистики, способные ограждать информацию от свалки, спрос на газетные и журнальные проекты сохранится и даже несколько восстановится. При этом последний интерес к прессе будет недолгим. Печатные медиа сами начнут загонять публику из офлайна в онлайн. Чтение в целом мигрирует в Интернет. И не только чтение, но и бизнес мигрирует. Если десять лет назад сайты компаний представляли собой просто «визитки», то сегодня зачастую это полноценные бизнесы.
Так что, в конечном счете, все завершится победой Интернета, но ему еще предстоит научиться быть качественным.
Второй важный момент – журналистика и маркетинг будут все более сближаться. Полагаю, что читательские аудитории в скором времени будут формироваться из клиентских баз компаний. То есть, грубо говоря, мы берем аудиторию турфирмы, авиакомпании, салона видиофототехники и создаем аудиторию для СМИ про путешествия. И такие новые медийные форматы сейчас мне представляются достаточно интересными. Попробую в таких проектах тоже принять участие.
– Пока практика показывала: попытка сочетать журналистику с бизнес-задачами и маркетингом заканчивается, по большому счету, «мягкой рекламой» и непроходимой тупостью. Ни разу в жизни не встречал корпоративных медиа, которые были бы качественными медиа…
– …И были бы интересными медиа.
– Да. Заходишь в банк или офис крупной компании, берешь какой-то корпоративный журнальчик с невнятным названием, видишь на обложке радостно улыбающегося идиота, со страниц прямо сочится елей, и… выкидываешь и забываешь. Корпит над таким изданьицем какой-нибудь юный пиарщик и убеждает своих шефов, что их разъевшаяся «отфотошопенная» морда на обложке – это и есть позитивный месседж публике. На самом деле это полный ноль.
– Такой риск есть – корпоративные медиа часто вырождаются в корпоративные буклеты. И те, кто их заказывает, то есть маркетинговые службы, – не всегда в состоянии это осознать. Потому что формально задача выполнена: есть нарядная красивая стенгазета, есть фото начальников… Такой риск есть. Но… Ввиду кризиса классических СМИ будет происходить миграция и вытеснение профессиональных журналистов из прежних форматов (то есть из нормальных «взрослых» СМИ) в среду корпоративных медиа. И они будут там пытаться сделать нормальные СМИ.
Всегда остается также риск утраты доверия со стороны читателя. Читатель обычно понимает: если это заказная газета или журнал какой-то корпорации – значит, там только голая реклама. Существует отторжение. Но ситуация меняется, может быть найден консенсус между рекламными интересами и содержательными. Например, есть игра «Что? Где? Когда?», где спонсоры – раньше Бинбанк, теперь Банк Москвы – реально участвуют в производстве контента. Спонсор там получает игровую роль и наравне с другими участниками создает продукт. С точки зрения классических СМИ это есть ни что иное как «джинса», когда рекламодатель–плательщик вмешивается в производство контента. Но вот в этом случае никого почему-то не корежит. Потому что найдено новое решение, где участие спонсора в контенте очевидно для всех и интересно для всех.
Вот задача будущих СМИ и вызов, который перед ними стоит, – найти грамотный формат.
– В одну упряжку впрячь не можно…
– Думаю, что такие вещи все же возможны – сочетать коммерческий интерес с информационной пользой.
Тем паче – выхода-то нет. С появлением Интернета массовый читатель платить за информацию уже не готов. Платить будут не те, кто хочет получать информацию, а те, кто хочет ее распространять. Значит, медиа придется жить не по требованиям читателей, а по требованиям рекламодателей. Кто платит, тот и заказывает музыку.
Миграция журналистики в сторону маркетинга неизбежна. Задача журналистики – найти такие форматы, чтобы при этом сохранять лицо, насколько это возможно. Можно долго говорить о том, хорошо это или плохо, но это объективный процесс.
– Прошу прощения, но у меня сейчас складывается странное ощущение. То, что вы говорите, – это продукт разочарования умного человека, который сказал себе: «Дорогие дураки, вы хотите, чтобы все по вашим правилам играли? ОК, я буду играть по правилам дураков»… Нет ли в ваших идеях момента разочарования как профессионала? Я вот к чему. На рынке существуют шесть банковских журналов. Все они в разной степени блестят обложками, на некоторых – те самые «позитивные» морд… простите, лица. Но именно к вашему «Банковскому обозрению» относились все же особенно. Серьезно. Потому что есть журналы, которые отлично делаются (пример – NBJ), но их все же воспринимают как выразителей определенного корпоративного интереса. И, по большому счету, эти «корпоративные интересы» часто вяжут масс-медиа по рукам и ногам.
– А давайте исходить из того, что действительность разумна (смеется). Пусть расцветают все цветы. Пусть будет шесть банковских журналов: большое счастье для всех этих журналов, что банковская ниша достаточно денежна и разнообразна. И может себе позволить содержать все шесть. Я с большим уважением отношусь к коллегам – редакторам банковских медиа; вы же знаете: все мы между собой знакомы, контактируем. Каждое издание имеет свой облик и степень персональности, яркости, даже круг поклонников – значит, так надо; оно соответствует тем задачам, которое решает. Простая логика: если даже в кризис банковский рынок «удержал» все шесть изданий – значит, все они востребованы. Решает рынок. Так что, напомню: надо исходить из того, что действительность разумна.
– Решает рынок, согласен. Только почему-то в более… нормальных экономиках рынок – это, прежде всего, покупатель товара. А у нас – по-прежнему продавец. Потребитель по своему влиянию на происходящее стремится к нулю…
– …Либо его интересы включены в интересы продавца. Ведь продавец тоже руководствуется какими-то соображениями, когда принимает те или иные решения. И он не стал бы делать ничего наперекор своему бизнесу. А потребитель как общественная сила, как гражданское самосознание еще не сформирован. И выразителем его интересов является продавец. Естественно, что продавец при этом искажает интерес потребителя применительно к своим интересам. Но полностью искажать интерес потребителя продавец тоже не может. Поэтому получается странный такой симбиоз компромиссов. Кстати, все-таки надо отдать должное банковскому рынку. Он в большей степени, чем любая другая ниша (нефтяная, алкогольная, какая угодно), учитывает интересы потребителей…
– Иными словами, незачем жаловаться на мух – в соседнем сортире их намного больше?
– Ну, это вопрос формулировок. Добрее надо быть в формулировках (смеется).
– Эк мы с вами завернули… Так о политике умудрились поговорить, что комар носу не подточит.
– Нет комментариев.
– ОК, как говорил Карлсон, продолжаем разговор… Вернемся к теме эффективных текстов. Недавно некое «консалтинговое» агентство присылает пресс-релиз о своем «маркетинговом исследовании». Под видом исследования – примитивный опрос о том, кто какой банк знает. Сам релизик на полторы странички, а ошибок в нем – словно тех же мух в дачном сортире. Причем даже названия банков эти самые консалтеры-маркетологи перепутали…. Нынче это вот называется «аналитика». Финансовая, якобы. Так что, может быть, и говорить о каком-то более современном «платье» для всего этого хозяйства нет смысла? Король-то голый…
– Король не голый. Он просто болеет. Те условные «органы» звука, слуха и зрения, которыми общество производит, потребляет и перерабатывает информацию, были долгое время атрофированы. Сейчас у них период акселеративного роста. К тому же этот период пришелся на такой исторический момент, когда в целом происходит переоценка роли информации в обществе…
Да, сегодня каждый может высказать суждение, написать «аналитическую разработку», «маркетинговое исследование». Количество авторов информации увеличивается. Но неизбежно между ними наступает конкуренция, а фильтры конкуренции неизбежно положительные. Так что в конечном счете мы получим на выходе качественный информационный продукт.
– «Жаль только – жить в эту пору прекрасную уж не придется – ни мне, ни тебе»… Андрей, мне 42 года. Когда ждать?
– Думаю, ростки интересного мы в состоянии отфильтровать уже сейчас. Среди тех, кто заказывает и производит информацию, растет процент «недураков». Другое дело, что Интернет «мешает». В какой-нибудь поисковой системе невозможно отсортировать дураков от «недураков». Так что, полагаю, скоро будет востребована новая система навигации в информационном пространстве. Которая будет не искать нужное, а отсекать ненужное…
– В связи с этим вспоминаю дискуссию под вашей колонкой «Манифеста неолуддита». И то абсолютное непонимание поставленной вами проблемы значительной частью читателей. Уверены, что процент «недураков» растет?
– Вы судите на основании нескольких комментариев, которые, скорее всего, были высказаны молодыми людьми, для которых совершенно естественен новый мир с обилием обновлений. Они просто другого не застали. И, естественно, отстаивают свое право на непонимание.
– … При этом отказывая другому в праве на сомнение…
– Обычно наиболее активны в комментариях те, у кого безапелляционные суждения. Это логично и правильно: человек, предполагающий варианты толкования, не торопится эти варианты навязывать. Поэтому на форумах всегда происходит такой отбор категоричности суждений… А идея, которая была высказана конкретно в той колонке, заключалась в следующем: привычка становится важным удобством для личности, важным обстоятельством потребления и в силу этого – важным фактором маркетинга. И будущие бизнесы должны будут учитывать привычку при производстве товаров. Привычку несколько забыли на гребне коммуникационной революции, но она вернется и скажет свое слово. Вот и вся мысль. Вроде бы она очевидна и, собственно говоря, просто не нуждается в комментировании…
– Ну, тогда я прочитал больше между строк. Привычка – не только вопрос потребления. Это то, что в общем-то и составляет нашу личность. То, что на Западе называется прайвеси. Уничтожь привычку – уничтожаешь личность. Привычка – это уникальность личности. А сегодня в России невольно или по чьему-то замыслу создается общество без личных привычек. Привычки всем навязываются «стандартные» – пить пиво, бросать курить, ездить отдыхать в Турцию, «болеть» за сборную России…
Забавная иллюстрация. Пару лет назад, во время чемпионата миру по хоккею, в «Одноклассниках» появилась такая опция – можно было поставить флаг сборной, за которую болеешь. Я поставил Швецию. И вот мне знакомый пишет с удивлением: «Ян, почему ты болеешь за Швецию?» «Потому что мне нравится шведский стиль хоккея», – отвечаю. А он мне этак искреннее: «Но ведь ты живешь в России!» То есть он уже просто искренне не понимает, что это вопрос вкуса, личное дело каждого. Единственное, что я у него спросил: «Слушай, если будучи россиянином можно болеть только за Россию, так зачем вообще такой сложный сервис на «Одноклассниках» ввели? Поставили бы один вариант выбора – российский флажок, да и дело с концом…». И второй вопрос возникает к таким людям. Значит, по той же логике я должен предпочитать Шишкина Клоду Моне?
– Ну, вы более глубокие философские темы поднимаете. И если рассуждать философски, то, конечно, наступает кризис идентичности. Скорость коммуникации, выросшая фактически до мгновенной, не позволяет человеку «накопиться». У большинства людей уже нет времени и должной доли одиночества, чтобы выработать СВОЙ вкус, СВОЕ политическое или этическое суждение. Все меньше времени отводится на автономную работу личности.
Но, может быть, это неплохо? В футурологическом смысле это некоторая «тренировка» по созданию постчеловечества, сетевого человека, способного вбирать в себя весь опыт и знания, накопленные человечеством. За счет синтеза с компьютером человечество выходит на новую стадию – это известная теория мегаэволюции, высказанная Тейяром де Шарденом и развиваемая трансгуманистами. То есть это неизбежные процессы.
– Вы не буддист, случаем?
– Нет (смеется). Да, это похоже на буддистскую традицию в чем-то, но это не религиозная мысль, это, скорее, футуристические изыскания.
– У меня начинает складываться впечатление, что вы удивительным образом находите прекрасное в деградации. «Тренировка», «мегаэволюция»… Бессмысленный бег на месте – тоже тренировка…
– Ну, все имеет две стороны. Даже наркомана можно считать не распадом личности, а тоже своего рода тренировкой будущей сверхличности. Есть такая точка сингулярности, когда все знания собираются в одном месте и кривая прогресса становится столбом. То есть в этот момент весь оставшийся прогресс происходит сразу. Мгновенно задается любая задача и находится любой ответ. Такое существо становится всемогущим, а первый соблазн всемогущества – это кайф, беспредельные эксперименты с центрами удовольствия. Но когда личность начинает экспериментировать с кайфом, она утрачивает идентичность, потому что кайф мешает ей ставить иные задачи. Это как лабораторные крысы, которые до конца жмут на рычажок удовольствия. Кайф зацикливается и ведет к распаду сверхличности. Она станет возможной, только если преодолеет первый соблазн сверхкайфа. Вот почему наркомания – тоже тренировка человечества.
– Понял. То есть, говоря о развитии финансовой информации, я-то думал, что это болото. А вы мне объяснили: это не болото, это такая специальная дорога с повышенной влажностью…
– Ну, раз мы об этом задумываемся, значит, уже не болото. А когда подобного рода разговоры ведут сотни людей друг с другом, ну о каком болоте можно говорить? Это же прямо лучшие интеллектуальные силы медиа-сообщества брошены на осмысление происходящих процессов и поиск новых решений (смеется).
А если серьезно, то, может быть, проблема нашей российской действительности – в том, что в нашем обществе нет институтов, которые позволяли бы существовать интеллектуальным изысканиям. Это извечная беда России. В итоге здесь и родился интеллигент – ведущий мыслитель, но ведомый деятель… Думающим людям в России всегда приходится заниматься чем-то еще, что отвлекает от проблем осмысления жизни.
– Кстати, об осмыслении. Вот вы, будучи главным редактором «Банковского обозрения», семь лет занимались банковским рынком. И какое послевкусие осталось? Вы наблюдали кризис 2004 года, бум, «жирный рынок» и нынешний кризис…
– У меня сложилось впечатление, что с точки зрения возможности реализации человеческого капитала в экономике, именно финансовый рынок дает людям наилучшую возможность реализоваться. Есть куда более богатые ниши, например, «нефтянка», но я не вижу там возможности для приложения творческих сил. Всякое потребление ресурсов не требует особенных усилий, кроме изворотливости в общении с государством. У финансового рынка нет такого внешнего источника благосостояния как нефть. Он требует больших интеллектуальных усилий и поэтому в этой сфере люди имеют возможность реализовать свой человеческий капитал.
– А в чем это все выражается-то? В возможности придумать сезонный вклад под каким-нибудь там названием «Осенний оргазм»? Или в идее переложить деньги из одной валюты в другую? Пальцем покажите…
– В финансовой сфере людям приходится оперировать нематериальными сущностями – это уже априори требует способности к абстрагированию, интеллектуальных усилий.
– Андрей, это очень красиво звучит, но вот если взять самую простую вещь – банковскую рекламу – то складывается ощущение, что банкинг с годами только тупеет… Банк Империал, конечно, почил в бозе, но хоть рекламой своей в истории остался…
– Те ролики просто запечатлелись, как первое впечатление. Реклама тогда только зарождалась, была для нас внове, мы искали тогда в ней свою эстетику. Думаю, что сейчас такие художественные ролики просто утонули бы в общем рекламном «шуме». Сейчас в нем все неразличимо. Но это – тот бульон, в котором сварятся вкусные кусочки. Сварятся и займут подобающее место.
– Будем ждать, когда позовут к столу… А пока вернемся к вашей деятельности в качестве редактора банковского журнала. «Банковское обозрение», созданное вами, тоже стало бульоном, в котором сварились вкусные кусочки. В 2005–2007 годах вы создали классную команду. Я тогда с удовольствием читал каждый номер «Банковского обозрения», которое отличалось очень яркими финансовыми журналистами – Анастасия Скогорева, Наталья Логвинова, Таисия Мартынова. А чего стоит ваш ход с банковскими картами! Неужели вы готовы оставить банковскую журналистику, в которой были так заметны? Не боитесь потерять себя?
– Мои учителя в журналистике учили меня, что хороший журналист может и обязан писать на любую тему. У меня нет экономического образования, у меня журналистское образование, я закончил отделение журналистики филологического факультета Ростовского университета.
– Там была сильная школа журналистики?
– Да, думаю, одна из самых сильных. И вот меня учили, что писать ты можешь на любые темы – от сельского хозяйства до ядерной физики, если только… ты пишешь про людей, которые там работают, общаешься с людьми, слышишь людей, понимаешь природу человека. Пиши не о процессах, не о технологиях, а о людях – и это всегда будет интересно. Умей вытаскивать драматургию, а драматургия есть всегда, конфликт есть всегда. В любой обыденности можно найти античную трагедию.
– Но понимания этого мало. Полностью с вами согласен, я тоже всегда повторяю – я пишу не о бизнесе, я пишу о людях. Просто, занимаясь банковской журналистикой, мы пишем о людях в банках, только и всего. Но понимания этого почти нет. Понимания, что любой бизнес – это люди, – нет. Когда я на примере собственных историй с кредитами писал о проблемах и «узких местах» кредитования – некоторые читатели почему-то искренне полагали, что это не модель человека в банке, а личный «выпендреж». Поэтому нет и понимания, что любой бизнес, любое явление лучше всего проверяется на прочность и качество на конкретных моделях.
– Согласен, это проблема. Хотя если любой процесс рассматривать через призму отношений и интересов людей, то он играет новыми красками. Но я не думаю, что так уж велика проблема непонимания. В конце концов, вы такими своими публикациями приучили людей к тому, что они обращают внимание на эти проблемы, на эти акценты. Оперировать собой как «полигоном», «типовым клиентом» – нормальный ход. Думаю, что обратная связь, хоть и опосредованная, все же есть.
– Совсем недавно пришлось спорить с одним далеко неглупым представителем банковского сообщества. Он искренне не понимал, например, что цель кредита – это возможность человека или бизнеса получить деньги. «Ну как же! – кипятился он. – Цель кредита – прибыль для банка!» Просто не понимал, что прибыль – это задача банка, которую он может реализовать, если даст людям реализовать их цель. И прибыль банк получит только тогда, когда будет хорошо реализовывать цели своих клиентов… Такое вот перевернутое представление о приоритетности и последовательности ценностей. И, знаете, у меня ощущение, что молодые журналисты не понимают, что высший смысл банкинга отнюдь не в банкире. Хотя, может быть, авторитет и статус давит. Помню, в молодости, когда я делал большое интервью с тогдашним премьером России Виктором Черномырдиным, я поймал себя на мысли, что начинаю проникаться излишней для журналиста лояльностью к собеседнику.
– Это стокгольмский синдром в журналистике. Мы начинаем стараться найти хорошее в тех, на кого замкнуты по роду своей деятельности, – в политиках, чиновниках, банкирах. Но на самом деле нет ничего страшного в том, что в каждом конкретном акте журналистского творчества (статье, интервью) могут проявляться те или иные какие-то искажения действительности, которые свойственны всем людям. Но если мы суммируем всю экономическую или всю банковскую журналистику в целом, то, думаю, она дает достаточно сбалансированную и объективную картину происходящего.
– Однако вы согласитесь, что в российской банковской журналистике мало и редко отражается клиентский взгляд, клиентская позиция. Из системных примеров такого подхода – разве что Народный рейтинг на портале Banki.ru. Вот это, по большому счету, реальный канал клиентского влияния на банкинг.
– Я все же думаю, что в целом в прессе и на телевидении достаточно сбалансировано представлены и позиция клиентская, и позиция бизнеса. Более того, телевидение даже больше тяготеет к социальности и бросается защищать народ от «злых» банкиров.
– С излишней истеричностью…
– Может быть, но свое дело оно делает. У банков должен быть определенный страх недовольного клиента.
– Я как-то несколько раз, в том числе и на страницах вашего журнала, писал о том, что ищу банк, который хотел бы меня как клиента заполучить лет на 20-30-50. А такого нет. Все пытаются сбыть какой-то «продукт». Нет в России банков, которые ищут клиента в полном смысле этого понятия. Мне Филипп Дельпаль как-то сказал: «Ян, я не встречал в России ни одного банкира, который смотрел бы на 50 лет вперед»…
– Ну, у нас вообще горизонты короче. Потому что, во-первых, долгое время «личных горизонтов» вообще не было, был только «общественный горизонт» (например, «коммунизм к 1980 году»). Поэтому культуры работы с будущим у нас нет в принципе. И если говоришь вдруг о будущем, то часто натыкаешься, скажем так, на шок будущего. Меня спрашивают: «С чего это ты решил, что через десять лет будет так, как ты говоришь?» Да ни с чего, просто логика рассуждения такова… У нас горизонт будущего максимум месяцами измеряется, в лучшем случае – парой-тройкой лет.
– Оселками типа: 2014 год, Сочи…
– Да. И все же никто не мешает людям персонально это будущее двигать. Все-таки думаю, что руководители банков имеют свой образ будущего. Другое дело, что у них нет смычки между будущим и настоящим. Сейчас нужно делать прибыль, а завтра – это будет завтра. Так что существует разрыв между настоящим и будущим.
– Выскажу субъективное мнение. Если меня спросят: «Кто из нынешних игроков рынка, на твой взгляд, собирается продолжать банковский бизнес лет через двадцать?», я бы сказал: «Наверное, Авен и Фридман собираются». А больше нет никого. Ощущение, что остальные смотрят года на два-три вперед максимум, до ближайшего IPO или продажи…
– Думаю, это, действительно, большая проблема.
– Я это не к тому говорю, что считаю Альфа-банк каким-то особо замечательным. Сам я, кстати, ушел из клиентов Альфа-банка. Но все же вот от него ощущение, что этот банк строит свое будущее. А от других такого ощущения нет.
– Деловая элита страны, как правило, имеет в запасе альтернативу личного будущего. Это именно то, что сказал Сергей Полонский Суркову, – «бизнес сидит на чемоданах». Вот это раздвоение будущего – может быть, самая острая политическая и экономическая проблема, которая стоит перед властью. Надеюсь, что власть эту проблему осознает…
– Или же тоже имеет свое альтернативное будущее.
– Самое ужасное, если вдруг обнаружится, что у власти будущее тоже альтернативное. Тогда у власти и бизнеса консенсус полный. Но дело в том, что у народа-то альтернативы нет. Он здесь останется…
– Вы сами активный клиент финансового рынка?
– По мере надобности – счет, карты, Интернет-банкинг. Инвестиционными инструментами не пользуюсь, каких-то активных финансовых стратегий не имею, я из разряда сапожников без сапог. Иногда меня даже ставят друзья-знакомые в тупик просьбами посоветовать им, как распорядиться деньгами. Я не знаю!
– В каком банке вы обслуживаетесь?
– Мне больше всего нравится Ситибанк, с которым я и работаю. Я, безусловно, знаю о том большом объеме критики, которая существует именно в адрес Ситибанка. Для себя объясняю этот объем критики просто наличием огромного объема розничных контактов. Статистический эффект. Чем больше у банка клиентов, тем больше вероятность, что будет много негативных отзывов. Ипотеку брал в Райффайзенбанке и, скорее всего, переплатил, можно было больше побегать и найти дешевле. Но это была нормальная плата как раз за то, что не пришлось бегать.
– Согласен, часто оно того стоит. В упомянутом вами Ситибанке меня подкупила возможность перевести деньги со счета на депозит посредством Интернет-банкинга. И мне совершенно становится неважно, что там крошечная ставка по депозитам: удобство часто заменяет соображения прибыли. Я лучше положу одним нажатием кнопки деньги под 2,5%, чем пойду в офис стоять в очереди за 5%. К сожалению, пока Интернет-банкинг в большинстве российских банков оставляет желать лучшего.
– С точки зрения современных информационных технологий мы, наверно, еще находимся в пещерном веке. Особенно если, опять-таки, посмотреть вперед и представить, как это должно быть в идеале. Например, у меня к тому же Ситибанку (что-то мы много о нем говорим) одна претензия: почему, когда переводишь деньги с дебетового счета на кредитный, они зачисляются туда спустя двое суток? Подозревать банк, что он хочет, чтобы за эти двое суток лишние проценты накапали? Специалисты говорят – сложности процессинга. Но электроны, по идее, должны бегать быстро, даже если по нескольким последовательным операциям.
Качество сервиса становится все более значимым, но оно не стало пока главным конкурентным козырем банков. Главным остается размер процентов. А вот когда банки начнут всерьез бодаться не ценой, а качеством – тогда, возможно, мы и приблизимся к идеалу.
И я с вами согласен полностью: рано или поздно для потребителя продуктовые различия в финансовых услугах станут несущественны. Существенными будут удобства. Гонка процентов –миф, который сходит на нет. Потребитель банковских услуг чем дальше, тем больше непробиваем с точки зрения процентного предложения. Он потребует сервис. Тогда банки сосредоточатся, действительно, на главном. Просто сейчас много потребителей банковских услуг старшего поколения, из советских времен – вот для них еще проценты важны.
– Каковы по вашим ощущениям, самые болевые точки российского банкинга?
– Думаю, это аффилированность с государством. Аффилированность даже в философском смысле, даже когда она не проявляется юридически и финансово. Вы, наверное, заметили тоже, что банкиры по стилистике ведения дел ближе всего к чиновникам? Это объяснимо, потому что банкинг – это зависимый от государства бизнес. И это мешает банкам развиваться. Сегодня аффилированность с государством – важнейшее конкурентное преимущество. Но стратегически это огромная беда, потому что банкинг зависит не от клиента, а от государства. И вынужден делать не то, что хорошо для клиента, и даже не то, что нужно для получения прибыли, а то, что позволяет тебе выжить в общении с чиновниками.
– Я как-то одного банкира спросил: какая цифра для вас является самой важной, когда вы встаете по утрам. Он ответил: цена на нефть. Не количество клиентов, не активы банка, а цена на нефть! А потом я подумал – так это не только главный индикатор нашего банкинга. А главный индикатор нашего государства вообще. Так что ж, думаю, удивляться. Наше государство – это такой большой бэк-офис нефтедобывающей корпорации, а банкинг – его финотдел.
– Да, это проблема не финансовая, может быть, даже не политическая. Это философская проблема России. Наше богатство – наше проклятье.
– Давайте вернемся к Интернету. Есть такая фраза Никиты Михалкова: «Интернет стал последним прибежищем подонков». Эта тенденция насколько может помешать тому позитивному сценарию будущего развития, который вы в начале нашего разговора обрисовали?
– А как мешает плохая погода или дождь? Да, наверное, мешает реализации каких-то планов – сходить на рыбалку или поиграть в футбол… Но надо смотреть на социально-демографические изменения. Интернет взрослеет. По мере своего распространения он становится доступен в том числе и старшему поколению. Кроме того, люди, давно интегрированные в Интернет, тоже взрослеют. В силу изначальной молодежности и бунтарства Сети в ней было мало табу и запретов. Это породило эффект вседозволенности. Придут ли в Интернет нормальные этические ограничения с взрослением пользователей? Это большой вопрос. Есть подозрения, что придут не в полной мере. Но в целом, полагаю, Интернет постепенно формирует правильные «фильтры», отсекает идиотизм и асоциальность и рано или поздно этика Сети каким-то образом стабилизируется.
– Но пока Интернет проникается нормами морали, есть риск, что он сам, в силу значительного числа непрофессионалов, подвизавшихся на его проектах, поспособствует снижению информационного уровня аудитории… Знаете, давайте на самых конкретных примерах. Вот сейчас на поисковых системах появилась традиция комплексно освещать ход чемпионатов мира по хоккею и футболу. И минувшим летом я увидел на Яндексе сообщение о том, что состоится футбольный матч США – Великобритания! Представляете, сборная Великобритании по футболу! Я был просто в восхищении.
– Ну, ничего страшного, нормальные «косяки». Я, помню, вычитал в статье, что кто-то там «говорил на кубинском языке». Просто уровень проверки информации, элементарной проверки на описки и ошибки в Сети, вследствие ее динамики, пока крайне низок.
– Это точно, сам грешен.
– Со временем такие цензы народятся. Важнее, чтобы в Сети появился ценз моральный и ценз интеллектуальный, когда люди, рассуждающие в формате «многа букф – не асилил» исчезли бы, перестали бы демонстрировать свой идиотизм, перестали бы гордиться своим низким уровнем и неспособностью к размышлению. Но изначально весь этот «троллизм» Интернета был формой нормального бунта против официоза, против регламента. Такая нормальная подростковая реакция.
– Я всегда был убежден, что мораль возникает только там, где есть шанс получить по морде. Америка продвинулась дальше других в толерантности и уважении к личности, потому что в стране, где каждый имел право носить кольт, очень опасно быть аморальным…
– Да, господь создал мужчин, а кольт сделал их равными.
– А Сеть убирает этот «главный фактор» морали – шанс получить по морде. Можно анонимно нести любую ахинею…
– Это рабское представление о морали. Мораль, которая зиждется на внешних подпорках, на наказании, – это мораль, часто производимая религиями. Многие табу основаны на наказании: поведешь себя неправильно – получишь по морде либо прямо сейчас, либо в загробной жизни. Мне кажется, что мораль, которая не основана на наказании, все же выше. Это внутреннее свойство нормального человека – вне зависимости от наказания.
– То есть вы полагаете, что в комментариях и постах в Сети люди перестанут писать слово «бля» не потому, что такие посты убирает модератор, а потому что таков их внутренний этический ценз?
– Нет, чисто техническое цензурирование, конечно, придется оставить. Но постепенно и внутренние цензы должны заработать. Как говорил Мимино – я так думаю. Хотя, скорее, просто надеюсь и верю.
– А если вдруг все же предположить, что в России складывается злобное аморальное общество, и никаких этических цензов оно порождать уже не в состоянии?
– Нет, полагаю, что действует еще механизм общественного отбора, который всегда ограничивает крайности…
Кстати, для вас, как для представителя банковской Интернет-журналистики, определенный негативизм Интернета даже на руку.
– ?
– Почему там банкиры заводят блоги, а потом в ужасе их закрывают? Потому что на них сваливается сразу же куча негатива. Негатив ярче, чем позитив, негативное суждение гораздо проще вырывается на свободу. Поэтому, когда вы пытаетесь оценить свою аудиторию, лучше судить о ней не по небольшому количеству негативных комментариев, а по большому количеству промолчавших.
– И всех промолчавших радостно засчитать себе в актив…
– Ну, это уж единая методика для всех видов СМИ (смеется).
– Хорошо. Теперь буду знать, что если под моей статьей, которую просмотрели 3 тысячи пользователей, появилось 60 негативных комментариев, – значит, 2940 человек в полном восхищении от моих мыслей.
– Отличный повод для хорошего настроения…
– Когда я только открывал рубрику «Разговор с Bankirom», как-то изначально влез (теперь уж поздно от него избавляться) дурацкий вопрос о том, чем интервьюируемый живет вне работы. Обычно в этом месте все начинают рассказывать о своих хобби. Всякие там горные лыжи на склонах египетских пирамид и рыбалка с парашютом. Так что уж будем следовать традиции: рассказывайте.
– Мое хобби идентично профессии: у меня (как я, по крайней мере, считаю) есть счастливая способность создавать тексты и иногда получается делать это интересно. Поэтому, написав на работе тексты, которые положено делать, после работы я делаю тексты, которые не имеют отношения к зарабатыванию денег. Это всякие попытки художественного творчества. Всякие там романы и пьесы лежат и ждут своего часа. Вот это мне и интересно.
– С вашей фамилией было бы интересно увидеть вас на театральном поприще. Многие бы из старожилов театральной России просто содрогнулись бы… А семья?
– Занимаюсь ли я помимо работы семьей? А как вы думаете? Да, занимаюсь. У меня пятилетний сын и взрослая дочь, в этом году уже закончила школу.
– Идет не по стопам?
– Идет по стопам мамы, филологом будет.
– Повезло. Я бы испугался, если бы мои дети захотели стать журналистами.
– Почему? А чем плохо быть журналистом? Вот сидим мы, два журналиста, и говорим в свое удовольствие о том, что нам действительно интересно.
– Ну, не знаю… Я, например, вырос в актерской семье. Моей маме было все равно в общем-то, кем я стану, но она всегда повторяла: «Лишь бы не в театр, лишь бы не в театр»… От ненужных побед наступает усталость…
– У журналистов есть огромная отдушина – они берут на себя наглость иметь суждения, и эти суждения оформлять в виде текстов. И это очень приятное занятие.
– Если бы вы вместо меня брали интервью у самого себя, то о чем бы еще спросили?
– Вот вы спрашивали о моих ощущениях за семь лет наблюдения за банковским рынком. Было, действительно, интересно наблюдать банкиров – это люди, которые получают для себя предельную возможность реализоваться. Мы делали такую серию публикаций – «Кабинет банкира». Приходили к банкиру с фотографом и пытались через то, как он организует свое рабочее пространство, раскрыть его личность. Было довольно интересно. И я уловил такую забавную тенденцию. С одной стороны, были технократы, которые считают, что банк – это, прежде всего, технологии. У них были кабинеты в стиле хай-тек. С другой стороны, были этакие классические банкиры, у которых все было в стиле ампир, много золота, картин, статуэток, много пышности. Моя первая реакция: наверное, правы те, кто живет и мыслит в стиле хай-тек. А роскошь – это пережитки «новорусскости».
Потом понял, что все-таки правы те, которые в стиле ампир. Они позволяют проявляться своим личным пристрастиям. Они коллекционируют картины или модели, гравюры или яйца Фаберже. Например, у одного банкира на столе лежит глыба янтаря размером с гандбольный мяч. И в этом есть что-то личностное, хотя на первый взгляд покажется, что это фанфаронская демонстрация богатства… Конечно, есть чрезмерное увлечение золотой мишурой, но это не страшно. Страшнее чрезмерно увлечься технологической функцией, стать винтиком и попросту перестать быть личностью.
У одного иностранного банкира на столе стоит фото девушки, и тем, кто спрашивает, он говорит: это моя девушка. Это нормально, это личностно. Наш бы никогда так не сказал.
– Ну, у наших банкиров я как-то чаще замечал портрет Дмитрия Медведева. Вряд ли это их бой-френд…
– У каждого – своя дань…
– Вы думаете, Медведеву очень радостно от того, что он висит в коммерческом банке?
– Это опять же к разговору об аффилированности банков и государства. Портрет – просто символ этой аффилированности. Коль скоро такова ситуация – банкир обязан соблюдать эти ритуалы.
P.S.: В начале ноября издательство "Книжный мир" выпускает новую книгу Андрея Мирошниченко "Когда умрут газеты". В ней автор не только вычисляет, когда умрут газеты, но и описывает, что же будет, когда умрут газеты. Книга адресована тем, кто интересуется будущим блогосферы, журналистики и информационного общества в целом.
Finversia.ru
