Битва за долю
«Битва за долю» – любимый лозунг российских банкиров последние лет восемь. Не пора ли начать битву за урожай?
До 2008 года главным требованием акционеров большинства российских банков была доля. Не прибыль, не прирост капитала – исключительно «доля на рынке». Если вспомнить банкирские интервью этих лет – «мы хотим войти в ТОП-5, 10, 20, 50 (нужное вписать) по автокредитованию, ипотеке, потребкредитованию, эмиссии карт (нужное подчеркнуть)».
Этакая неугомонность, возведенная в парадигму бизнеса. «Нам хлеба не надо, работу давай».
Частично это объяснялось отнюдь не аппетитом к российскому кредитному рынку и не бизнесменскими амбициями. Гораздо проще – качество кредитования было настолько низким, что его зияющие дыры покрывались исключительно «ростом доли». Иными словами – велосипед не падает, пока едет. Просрочка по выданным кредитам покрывалась лишь ускоренной выдачей новых. «За одного нечестного заемщика платили двое честных» – известная формула. Вот только этих двоих надо было найти и завлечь. Потом убедиться, что один опять нечестный и привлечь четверых новых. И так – до горизонта.
Еще одна причина была также весьма прозаичной. Как известно из старого фильма: «всякий, у кого нет автомобиля, желает его купить; всякий, у кого есть автомобиль, мечтает его продать». С банками – аналогично: всякий, имеющий банк, желал его продать. А банки до 2009 года покупались отнюдь не по прибылям и капиталам. А по долям и поголовью «точек продаж».
Вот и гнались.
Все это кончилось. Кто не успел, тот опоздал. Банки давно не покупаются и не продаются – за редким исключением. Гонка за долей кончилась. Вместе с ней за минувшие семь лет кончились и четыре сотни банков. Иных уж нет, а тех долечат.
Продолжится ли «битва за долю»?
Сегодня этот лозунг звучит разве что в бравых интервью и на пресс-конференциях топ-менеджеров госбанков, которым «гнаться за долей» удается все быстрее и быстрее. Благо соперников снимают с дистанции пачками. И благо бонусы казенных банкиров привязаны в основном к показателям «роста».
Остается ли «битва за долю» парадигмой банковского бизнеса сегодня? Ресурсов на рынке нет. Как справедливо заметил недавно директор Банковского института ВШЭ Василий Солодков, за минувшие 25 лет российский банкинг так и не смог решить свою главную задачу – денег у него как не было, так и нет. От государства (от которого хоть что-то в минувшие годы перепадало) ждать ресурсов тоже не приходится, разве что небольшие ручейки по линии АИЖК и МПС-банка. Западный же ресурс, весьма поистощившийся после 2008-го, ныне и вовсе пересох. Ибо рецессия. Ибо Крым. Ибо еще что-нибудь…
Так что, полагаю, парадигму, будь она неладна, придется менять. Банкинг – это не олимпийские игры, тут золото куда дороже «командного зачета».
А есть ли возможность ее сменить? Думаю, да. В угаре кредитной гонки банки как-то почти «не заметили», что заработали весьма значительные портфели клиентов. Миллионы – у крупнейших частных банков, сотни тысяч – у приличных. И убежденность, что прибыльного банкинга только на имеющейся клиентской базе не построишь, выглядит несколько надуманной. С числом клиентов на порядок меньшим сотни банков в Европе или Америке вполне успешны, прибыльны и устойчивы.
В чем секрет? В числе банковских продуктов на одну клиентскую душу. В России – 1,5–2 продукта. В Европе – 5 продуктов.
Иными словами, банки могут и будут вынуждены повернуться к лесу задом, а к уже имеющимся клиентам – передом. Банки должны будут наладить кросс-продажи. Не попытку сбыть инвестмонетку или впарить программу накопительного страхования от «партнерской компании», а настоящие кросс-продажи.
Любопытно, что не банкиры, а их партнеры уже это понимают и уже предлагают что-то конкретное. ЦФТ с его новым решением для фронт-офисов, позволяющим оперативно работать с группами различных продуктов. Saxo Bank и MaxiMarkets c их программами «White Label» для банков. «АйДиСистемс» с его решением для работы банков с порталами госуслуг. Список вполне конкретных предложений включает как минимум с дюжину вариантов.
Остается осознать, что «гонка за долей» завершается. И начать новую, некредитную страницу банковского ритейла. Почему нет?
P.S. Материал подготовлен для журнала «Банки и деловой мир» и портала Bankir.Ru.
